“一线观察”采访刘桂福珠宝副总经理马超

《销售与市场.饰界》一线观察栏目介绍：

此栏目的开设立足于珠宝企业“区域市场开发”的需求，深入一线市场，借助对某一区域省市作立体报道，全方位聚焦该区域的珠宝市场。

我们每一期都会选取特定区域中有代表性的珠宝公司，以回复我们拟定的采访提纲为引线，呈现出当地珠宝市场的全貌。参与此栏目的公司请务必以客观的回复为准，而不要发来**自身的软性文章，因为此栏目一向以保持客观形象而受到注目。而站在企业的角度来说，每一期我们都会刊载受访公司的实名，这也是一种可以提升企业影响力的宣传。

采访对象：六桂福珠宝 采访人：****研究院研究员 品牌中国联盟** 六桂福珠宝副总经理 马 超

1．贵公司是何时进入吉林市场的？当时是处于怎样的考虑？经过几年的发展，您认为吉林珠宝市场有哪些值得关注的情势变化？

马超：六桂福进入吉林市场已经三年。吉林市作为吉林省第二大城市，在珠宝流行风尚方面在整个东北地区有目共睹，尤其是在购买力方面，可以排在东北各大城市**。荟萃珠宝机构至今已经有13年的历史，是目前吉林地区规模*大，实力*强的珠宝机构，所以荟萃珠宝机构自然成为了六桂福的*选目标。

经过3年的变化，笔者认为，吉林珠宝市场竞争会更加激烈，一方面周大福等港资品牌加快了拓展步伐，另一方面戴梦得等国内品牌也开始将触手伸向吉林。而荟萃珠宝机构也在积极备战，品牌整体升级已经倒计时阶段。

2．根据您的观察和了解，吉林珠宝市场具有哪些突出特点？

马超：**方面，与整个东北市场雷同，吉林珠宝市场目前仍处于国内低阶阶段，镶嵌类饰品虽然已经开始逐步进入消费者视线，但是素金，尤其是**仍然是目前消费者*为关注的商品；第二方面，品牌形象方面与广告策划方面处于一个较低的水准，目前除荟萃珠宝机构能够有较强的品牌意识外，其他商家还处于坐商阶段，自等顾客上门。

3．贵公司的市场定位如何？货品结构如何？目前销售*旺的是哪类货品？

马超：每个品牌的市场定位都是随着实力与市场环境随之改变的，在笔者为公司准备的品牌规划中，现阶段六桂福应定位于品牌中端。但是，这种定位会随着时间随之改变，在六桂福成长为黑龙江珠宝业**羊后，定位会从营销策划、终端形象、人员配置等多方面进行拉升，市场定位将达到中**。

当然，作为一家珠宝公司而言，货品结构当然是以钻石为主。不过，六桂福珠宝集团也不会放弃原有的货品优势――素金。也就是说，目前我公司销售*旺的仍然是钻石与素金。

4．吉林的珠宝商圈分布在哪些区域？

马超：目前吉林的珠宝商圈主要有河南街商圈与东市场商圈。

5．目前，吉林市场上，钻石、铂金、**、翡翠、玉石等材质的珠宝*饰市场占有率如何？据您预测，在今后一至两年，材质的各自占有比例又会有何发展变化？

马超：目前**是吉林市场*为畅销的货品，但是近些年钻石、铂金、钯金、K金也逐年呈上升趋势。笔者个人认为，在今后一到两年镶嵌类饰品，尤其是钻石会呈现一个井喷式的增长。但是，受制于东北的文化氛围，我认为翡翠及玉石饰品要达到一个高度还需要一些年的文化沉淀。

6．吉林珠宝市场格局如何？在经营模式上作何分配？消费者如何看待这些经营模式？

马超：目前吉林的市场格局呈现一支独大的局面，荟萃珠宝机构处于绝对**羊的地位。但是，随着港资品牌及国内优秀品牌的进驻，荟萃珠宝机构也将在近期内进行全方位的品牌升级。要知道，狼来前，先变成狼是非常有必要的。

经营模式方面，荟萃珠宝机构的采用的港式服务处于各商家服务水平的**，其卖场布局、货品结构更加贴近东北市场需求。

消费者看待珠宝商家，更多看的是信誉，起码买了后出现问题要能够找到这个商家。安全，是中国人*传统的消费理念，所以有13年信誉的荟萃珠宝机构自然是顾客心中的*选。

7．现在，珠宝传统意义上的“保值”功能已经退居次要位置，代之而来的是审美、时尚和享受。消费者对产品开发、工艺水平有什么样的要求？对于低价、中价、高价消费，消费者更倾向于何者？

马超：“保值”功能退局次位是珠宝零售界整体的趋势，但是，就东北市场而言，尤其是吉林及黑龙江市场来说还言之过早。笔者在前面已经强调，东北市场还是非常初级，这与江苏、浙江、山东、广东等经济强省还有至少3－5年的差距。

当然消费者对产品工艺的要求都是逐步提高的，比如六桂福推出的极品**就非常受消费者欢迎，其9999的金含量就与顾客的需求达成了无声的默契。

至于低价、中价、高价消费这与地区收入与消费观念有很强的联系，就吉林市场而言，中低价产品仍然是目前消费的主流。但是，笔者要强调的是顾客的消费频次，这方面东北并不逊于南方发达市场。

8．吉林各珠宝品牌采取的宣传**方式怎么样？

马超：六桂福作为一家负责任的大型珠宝公司，对加盟商的策划支持是非常到位的。就吉林的荟萃珠宝机构而言，笔者一直以IMC整合**方式进行宣传，整合电视、广播、报刊、户外、网络等多重方式进行立体宣传，使每次品牌宣传与促销达到高度统一，从而保证效果的累积方大化。不过，目前就吉林市而言，除了荟萃珠宝机构外，其他商家有这种**意识还不多。

9．在吉林市场的婚庆消费是否占珠宝消费的主导地位，各商家是如何利用这一商机的？营销举措上是否仍停留在价格战上？品牌如何在营销举措上根据吉林的特色去创新？

马超：东北市场是一个非常有购买力的市场，追逐潮流、追逐时尚是东北文化的一大特色。所以说，虽然婚庆消费非常重要，但是就笔者观察，婚庆消费仅占该地区消费的30－40%，相比于同为北方的华北地区，这个比重算不上主导地位。

但无论怎样，婚庆市场的市场比重是不容轻视的，所以在每年的情人节、七夕节、五一节、国庆节每个商家都会积极备战。营销局促方面，完全是因品牌而异，这主要是因为所处的市场地位不同。比如，荟萃珠宝机构就不会轻易拿出价格屠刀，因为多年的信誉、港式服务、店面装修、售后服务等方面都走到市场的尖端位置，所以即使没有硬性促销，店面依然会顾客盈门。但是中小店铺不免以价格作为卖点进行宣传。还是那句话，市场地位，决定了其市场手段！

10．在各大节日到来之际，各商家采取了什么样的措施应对？根据吉林的地域特色，当地消费者对怎样的活动更感兴趣？近几年的消费习惯有什么变化？

马超：拿三八节来说，各商家都推出了各种各样的促销让利。但是，关键是活动是否能够震撼人心，活动能否与节日紧密结合。拿荟萃珠宝机构而言，在三八节就特别推出了“女人花”系列产品，该产品卖点与设计理念都为贴合了现代女性追求美与时尚的要求，在会员营销的巧妙配合下就取得了超乎寻常的效果。

吉林的特色就是中国北方的特色，我认为这与山东、河北、山西、陕西等市场非常相像。当地的消费者对硬折扣的要求是一方面，对品牌的声誉也更看重。我相信，一流的品牌即使没有举办活动，其销量也未必差。这就好比，卡地亚在三八节没有做活动依然会畅销一样，这是品牌力量的直观体现。

消费习惯方面，顾客已经逐渐对饰品款式的要求逐年提升，另外也更加看重售后服务，这方面六桂福珠宝与荟萃珠宝机构都在努力提高，以适应新时代顾客的新习惯。

11．从居民的消费行为看，高收入群体对其他消费者是否有示范作用？具体表现在哪些方面？

马超：北方市场，尤其是东北市场都具有一个共同的特点――攀比！就开车来讲，你开宝马3系，他就开宝马5系，而我就开宝马7系一样，在珠宝佩戴方面，东北人也特别有这个讲究。一则体现在价格方面，另一方面则体现在品牌方面。拿**来说，张三戴个30克的金链子，李四为了显示自己的经济实力就要买一个40克的金链子。说白了，就是国人的“面子效应”在无形中起作用。

12．吉林地区目前有哪些本土品牌？与外来品牌的竞争如何？消费者对这些珠宝品牌的认知程度怎么样？

马超：东北市场是个相对特殊的市场，与山东、江苏、浙江、广东等珠宝强省不同，吉林目前多数强势品牌应该为“服务品牌”，而非珠宝品牌，一如“荟萃珠宝机构”。就目前的吉林市场而言，除了周大福初步在**市场建立了威信外，同为港资品牌的金至尊、六福，国内的老凤祥、戴梦得、中国**都还没有确立自己的市场地位。笔者分析，这与这些品牌在营销策划、售后服务、广告宣传等方面有直接的关系。

13．企业管理、产品创新、品牌**、服务质量等对珠宝企业起着至关重要的作用，吉林占主导的珠宝品牌，在哪些方面有待提高？

马超：我认为全部都需要提高。东北市场处于阶段，这对东北的珠宝公司是个机会，但对于外省、香港、国外品牌更是个机会。所以，狼来之前，我们要先变成狼，甚至变成虎，否则强大的对手来吞食市场，我们就没有反击的力量。我们可以没有美国武器先进，但至少我们应该造出核武器，否则美国就会一直以核讹诈来威胁我们！

14．如今，市场竞争越来越激烈，您准备今后采用哪些措施予以应对？

马超：作为六桂福珠宝的执行副总，也作为荟萃珠宝机构的直接负责人，笔者会在未来3－5月对荟萃珠宝机构进行全新的品牌升级，这包括新的VI形象、新的广告形象、新的**模式、新的店面形象、新的货品结构与陈列、新的人员配置等等。企业是一个机械，各个齿轮需要咬合才能保证机械的正常运转，又如木桶理论所言，有一个短板就照样会漏水，笔者会对企业进行全面的提高，保证六桂福在东北的优势，也继续延续荟萃珠宝机构在吉林省的优势。

15. 您认为吉林有哪些成功的珠宝品牌。他们的优缺点在哪些地方？可借鉴之处是哪些？

马超：吉林*为成功的当为六桂福珠宝与周大福珠宝。六桂福珠宝的成功在于选对了根据地――荟萃珠宝机构。荟萃珠宝机构本身强大的品牌号召力是客源与消费力的*强保证。而周大福作为香港四大品牌之*，其品牌的**定位与形象使**顾客能够顺理成章的接受――他们的成功在于品牌的成功。当然荟萃与周大福也同有缺陷，比如荟萃在货品陈列等方面还存在不足，而周大福的售后服务也有所欠缺。