跨国公司失败中国 “失败基因”解密

普遍狭隘的民族主义观念,经营管理模式化的延长线进入雷区,普遍缺乏遵守东道国市场秩序和道德准则的观念,从失败中获取成功的经验,

刊载于《南风窗---新营销》

进入20世纪90年代，更多的跨国公司先后跨入中国市场的大门，开始了几十年和**前他们的先辈们未竞的“中国淘金”之旅。

对这些公司来说，中国已经在许多跨国公司在**销售中占据主要地位，而且这类公司的名单还将会继续拉长。2002年，中国*次超过美国成为*大的外商投资目的国。迄今为止，即使是SARS疫情似乎也未削弱该国的核心吸引力：低廉的劳动力、正在改善的技术和快速扩大的消费群。

但是尽管如此，实际上对于中国市场这块魔方的玩法，大多数跨国公司在当时也是处在“试水”阶段。就像一群虽然常年在海里游泳的水手突然踏进了一条暗流汹涌的河流一样。虽然风浪比大海小了许多，但是暗礁、漩涡却多了不少，只有熟悉了水性才能自由自在的搏击风浪。当然，既然是初试水性，那么在水性的过程中就在所难免的会出现触礁和或者溺水的情况，和十几、二十年前相比，今天的跨企所要面对的局面的复杂程度几乎要以数十倍来计算。同时，与中国改革进程相伴相随，跨企不可避免地患上了“中国病”。

许多跨国公司在经过了长达十几年或者数年的中国市场攻略体验之后，突然惊异或者是无可奈何的发现“想要在中国**是一件很可怕的事”，而且甚至感觉以后还将会越来越难。

据美林本月公布的一份对有关在中国销售产品和服务的跨国公司是否**的问题评估报告显示：集中在中国国内市场的7个行业，虽然**的行业依然包括：快速发展的消费品、重型机械设备、汽车、移动电话和电脑硬件行业。但是普遍亏损的行业包括零售业和家用电器业。

而且据美林驻伦敦的**新兴市场策略师、该报告的主要撰稿人Nazmeera Moola说，有足够的证据表明，今后跨国公司在中国的**空间会越来越小。即使在尚有**的许多行业，其毛利率也逐渐下降。虽然外国公司在比较富裕的沿海城市的销售实现了强劲增长，但要维持增长速度意味著它们需要涉足中国更贫困的内陆省份，这是一项更艰*、成本更高的任务。

许多外国投资者表示，中国已经成为世界上竞争*激烈的市场，而且今后可能会进一步加剧。国内品牌厂商正在显示出它们的锐意进取和精明，尤其是在以前由外国公司主导的移动电话和汽车制造等行业中。

美林报告的结论是：在中国经营的*大问题也许是，几乎没有放之四海皆准的经验可言。因此没有一个适用于“中国市场”的策略，只有一些适合于“某些行业”的策略。

虽然对大多数跨国公司而言，在中国的销售仅占其总收入的一个相...More...↓