化妆品企业家必读的五则故事（3）

故事3：《扁鹊的医术》      中学时代看过一篇寓言，记忆尤其深刻：      魏文王问**扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位*好呢？”      扁鹊答：“长兄*好，中兄次之，我*差。”      文王再问：“那么为什么你*出名呢？”      扁鹊答：“长兄*病，是*病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去；中兄*病，是*病于病情初起时。一般人以为他只能*轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是*病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”     说到这个故事，我想到一个业内知名的企业。这个企业风光一时，曾经是专业美容市场的领头羊。在企业的经营如日中天、市场发展形势喜人的时候，这个企业老总想，既然企业有了较高的知名度，何不再新创一个，既可增加利润来源，又可扩大市场占有率；之后，市场越做越大，这个老总又想，既然我的业务经营得如此出色，为何不投资成本小、利润高的洗发水和保健品，既可以通过原有的销售渠道提升收入来源，更能实现产业化规模。再到后来，据说这个企业大幅度亏损，元气大伤。      投资的大忌在于进入自己所不熟悉的领域，这是许多痛定思痛得出的结论。企业的根本在于盈利，对于利润高、风险低的专业化妆品无疑是一块诱人的蛋糕。在专业化妆品行业，出现了许多外行涉足的现象，这些涉足者往往都是直奔高额的利润而来，而对风险的预估则缺乏充分的考虑。其实专业化妆品也有很大风险，这种风险主要来自市场。一个行业如果处在一种无序和相对混乱的状态，那么整个行业的诚信危机会格外突出，直接影响企业的市场运作。     企业的决策是一个科学的过程，它包含对整个企业资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每上马一个之前，应该对项目的可行性进行评估，设定一个可规避的风险机制。这则故事的意义在于揭示了控制在项目投资中的重要性：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多数的化妆品企业均未能体会到这一点，等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补，而往往是即使请来了名气很大的“空降兵”，结果于事无补。