CEO秀：小鸡蛋 大作为

鸡蛋从来都是一门衰退的生意。上世纪60年代，美国年鸡蛋食用量人均365个；90年代早期则减少到234个。作为高度商品化的产业，鸡蛋业没有太多的增长空间。不过，有一家公司成功地逆势而动，取得了显著成就。

自1990年Eggland‘s Best成立以来，查尔斯·兰卡特里始终担任公司的管理人员，1996年接任CEO职位。总部设在新泽西州锡达诺尔斯的Eggland’s Best公司，在30个州设有特许农场，其鸡蛋年零售销量达6.5亿美元。自Eggland‘s Best出现后，全美人均年鸡蛋食用量上升至257个。在兰卡特里的**下，公司连续12年实现大于或等于15%的增长，过去161个月中有160个月实现了销量增长。如今，Eggland’s Best占精选蛋80%的市场份额——精选蛋即价格高、营养好的鸡蛋。

兰卡特里的这番成来源于一个推动战略：尽其所能出品*优鸡蛋。请看Eggland‘s Best的部分荣誉：《男士健康》杂志连续六年将其评选为男士宜食几大产品之*、《女士健康》亦不例外、6月的《预防》杂志将其列为25种女士健康食品之一、《美**贝》称其为五大“**食品”之一。

换句话说，兰卡特里和他的公司令整个鸡蛋业焕发生机，而鸡蛋是美国人餐桌上的必备品之一。近期，查理与我面对面探讨了他的商业哲学及应用之法。

怎样在日用品领域实现发展？

答案是避免成为日用品。要制造能够满足某种需求的产品，建立明显区别于众人的品牌——不仅在表面上与众不同，还要切实让消费者感到差异。**有能力持续提供产品，然后通过宣传广告，让消费者知道这种产品与众不同而且购买方便。

我们的出发点是生产**鸡蛋。本公司的鸡蛋比普通鸡蛋的维他命A高50%、维他命B12高75%，Omega-3高300%，维他命D高400%，维他命E高1,000%。我们知道消费者喜爱鸡蛋，可我们也知道消费者想要更美味营养的鸡蛋，所以我们将之生产出来。

鸡蛋业将如何面对内在的挑战，比如胆固醇？

了解意念，改变现实。大量研究之后，我们制造出更加健康的产品，其品质之*特令我们捧回数项**。我们清楚，要想降低胆固醇就必须从饮食入手。因此，本公司的家禽统统采用***全素食饲料养殖，不含动物脂肪，不含动物副产品，不含抗生素，不含类固醇，不含各类荷尔蒙，我们还添加了重要的营养素——biotene。事实上，本公司远渡北冰洋，在冰水之中取得海藻来养殖家禽。结果，虽然我们为家禽提供的饮食非常昂贵，但每枚鸡蛋中胆固醇含量降低了19%，饱和脂肪减少了25%。

我们进行了四项临床测验，向胆固醇偏高的对象提供健康饮食，用本公司的鸡蛋取代先前每周的12枚鸡蛋。结果，他们的血浆胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇都出现明显降低。

为什么要开设特许业务？

本公司的经营哲学为广而告之、当地销售。我们的特许店都是家庭产业，其成员不是在工作，而是度假。全美Egglands Best特许经销商共育有1.1亿只家禽，严格把好质量关。我们聘有*立测试员前往65个不同的城市搜集产品，再寄回实验室。去年，我们进行了4.5万项测试，以**产品质量稳定、卓越。我们请美国农业部监察各地的鸡蛋工厂，**达到我们自己的优异标准，而非什么其他标准。

作为CEO，你*重要的责任是什么？

很简单，我们在每次大型会议上都要讲一遍。本公司的*要目标就是我*重要的责任，即品牌、消费者和公司。这些要素共同实现成功，为公司的发展提供良好环境。

你好像总在扮演推销员的角色。

必须的。营销语境大量使用“自然”这个词，但*为自然的产品或许就是鸡蛋了——从不曾接触人手。以下是本公司的价值命题：一顿早饭食用2枚Egglands Best鸡蛋，可获得140卡路里，同时增加了蛋白质，成本不过糖果棒的一半。如果你生产这种**产品，你也会不停夸赞的，因为你想要大家都了解你所有的这种**产品。每个人都是赢家。我认为，如果向消费者提供**产品，善待消费者，消费者也会善待你的生意。

罗伯特·瑞斯任“CEO秀”栏目的主持人，由Business TalkRadio Network在全国播出。本文改编自 “CEO秀”的往期访谈。收听更多CEO访谈，请点击相关网站。

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