世界杯整合营销移动的法宝

历经4年的期待，2006年德国世界杯终于来临了。*热6月天，**世界杯。梦想与失落、期待与绝望、欣喜若狂与泪流满面……4年一次的足坛盛典，引无数球迷竞痴狂。

世界杯是足球运动员的舞台，是球迷的节日，同时也是一场企业营销的盛宴。利用世界杯对社会的*大影响力，中国企业针对本届德国世界杯进行了全方位的营销演出，从家电、餐饮到金融、保险行业；从电视、网络媒体到手机、博客等新的传播载体；从短期产品宣传到长远品牌塑造，都力图借世界杯的东风提升企业品牌形象，分得一杯羹。

为胜利而来

为了让球迷尽享世界杯带来的快乐，使本届世界杯真正成为“我的世界杯”，******本着“追求客户满意服务”的经营宗旨，围绕世界杯做了一系列努力，推出了相关业务和服务。

早在去年11月中旬，********通过竞标获得了**电视台世界杯节目《2006年世界杯赛事直播》*家特约播映权。同时，******又与新浪网联手推出了“中国移动———我心中的世界杯**大签名”活动和“中国移动———博客世界杯大赛”，使更多的人互动起来，参与到世界杯中去。

以2006年世界杯为契机，******对MO手机上网、短信、彩信和语音杂志等产品进行整合，实现了多个平台的交叉营销，使客户能够更方便地使用世界杯期间推出的新业务产品。针对世界杯，******向客户推出了“5元手机上网套餐”，开通此项业务可以每月享受*多相当于400页杂志的信息量，剩余的流量还可以下载千余张图片。资费门槛的大幅降低，使更多的客户能够体验到手机上网的魅力，随时随地“手机上网MO一下”获得*新赛况。

针对去国外看球的人士，******还推出了德国**漫游资费的大幅优惠政策。在世界杯期间，凡是在德国使用全球通**漫游业务的客户，都可以享受到原资费基础上平均70％的优惠。如果使用＊＊139业务，**漫游通话费更可低至3．99元／分钟，真正做到“话费有限，沟通无限”。不仅如此，******还为赴德的全球通客户精心准备了德国世界杯专用电子手册，里面包括了业务介绍、德国城市地图及世界杯相关信息、海外漫游通信小知识等，充分体现了******体贴周到的人性化服务。

运筹帷幄———洞悉客户需求

据央视索福瑞2002世界杯收视调研显示，中国球迷的年龄大都分布在18－35岁，他们以学生和上班族为主体，男女比例大约为6∶4。本届德国世界杯的比赛时间大都在北京时间的凌晨0点和3点，因此球迷也必然以年轻人为主体，球迷的整体特征基本不会变。

******从球迷的整体特征出发，根据客户需求，将客户划分为真球迷和伪球迷。从信息需求、物质需求、精神需求三个角度，结合赛事进程，对真伪球迷在赛前、赛中和赛后三个时期的行为特征进行了详尽分析。

世界杯赛程前期，真球迷和伪球迷没有明显的需求差别。真伪球迷都会对世界杯各方面的信息十分关注，每项活动所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果。

世界杯期间，真伪球迷的需求产生分化。真球迷的注意力将集中到比赛中去，他们会把参与活动当成一种“干扰”，因此需求侧重于专业球评、比分预测以及通过社区论坛、博客表达自己的观点；而伪球迷会把注意力转移到对比分的直接了解上，而且很需要奖品的刺激和带动，他们对精神上的需求也不是很大。