品牌产品渠道管控营销

价格调整和维护是众多品牌医药企业极为重视，却又感到十分头疼的一项工作。

*先，我们要明白：进行渠道管控的目的在于工商合作的双赢，乃至多赢。从商业渠道层面的合作层面来说，就是要改变单方受益即从自身利益角度考虑乃至制定营销策略的做法，推行战术的营销模式演变为多方受益，主动配合，将工商之间的博弈转化为战略合作。

渠道管控的意义则在于维护品牌产品的市场价格和终端零售价，并让流通各环节中的单位获得合理的利润空间，激发各级单位销售主动性和积极性，提高客户满意度，并享受彼此间合作的良好资源，*终扩***产品的销量。

渠道管控的实施步骤和注意事项

我将渠道管控营销分为以下几个方面：销售价格管理、销售区域管理、禁销客户管理、库存数量管理、销售信息管理和配送时效管理。

销售价格管控：要针对不同的客户群，进行不同的价格规定，在我们渠道链上的所有单位，**不能违反我们的价格原则。

销售区域管理：根据商业公司已经呈现出的自然销售区域来区分。以上海九州通为例，其在苏南及浙江地区都有一定程度的辐射，如果规定其只在上海地区销售，可能就会造成资源的浪费。我们在管理商业的同时，也期望得到商业更多的资源。商业公司的人力、物力、财力和仓库，都能为工业企业提供更多的资源。

禁销客户管理：我们的客户应该是有区别的，每家企业都可根据自身的情况作出分类。例如大的强势流通品牌，其一级商和协议二级商各有各的职责和权利划分，比如规定协议二级商只能将产品销给终端，不能再销给其他商业，许多大的强势流通品牌企业可以做到这一点。对于品牌力不够的企业，其可以在一定限额下对非协议商进行发货，这种方法主要通过在数量上进行控制。

库存数量管理：与商业动销率相关，如果现款买来的产品压在仓库里不能流动，商业肯定会为了流动资金想方设法将其变成现金。

销售信息管理：在工业企业与商业企业取得了良好的合作关系之后，商业的很多资源可以拿来为工业利用，比如产品流向信息、竞品信息等。

配送时效管理：当市场出现断货时，一级商、二级商能否及时地按照工业企业的要求进行配送。即渠道的执行能力。

渠道管控无外乎以上六个方面。同时也要注意以下几个问题：

**，要做好渠道管控工作，必须得到企业高层管理决策者尤其是企业**在思想上的高度认可和支持，并从思想上根本意识到维价对企业发展的重要性，并能够正确看待当前销量与未来发展之间的平衡关系，有决心、有信心**整改市场现状，并有以牺牲当前暂时销量为代价来换取市场价格稳定的信心和决心。

第二，品牌产品的维价工作必须有步骤、有计划、循序渐进地进行，并做好执行各环节之间的有序衔接和各项措施关键点的设计。

协议商业渠道的选择和规划

规划和确定全国各区域市场的一级商业渠道和与其相对应的二级分销商业渠道作为我们的协议销售单位，享受协议商业的具有竞争力的销售价格和服务。一级或二级商业渠道数量应根据指定区域市场覆盖情况确定，避免相同区域市场不同商业渠道覆盖率不超过40%,以避免商业渠道之间暗地里的价格竞争而扰乱市场价格稳定。

我们主要针对渠道规划链中的协议一级商业和二级商业渠道进行货物流的管理和发货。而针对非协议二级商业的发货问题，要根据企业商业渠道架构调整策略和思想以及你的产品的市场定位和品牌知名度的强弱等诸多因素来定。协议一级商、二级商以及非协议商的发货情况是与企业的产品等诸多因素相关的，一般强势品牌渠道规划已经完善，**需要对非协议商进行发货，因为他们的渠道覆盖已经完成了。在渠道规划过程中建议将二级商管理面要扩大，也就是将部分有价值的非协议商纳入协议二级商来管理，如果纳入进来的非协议商愿意接受管理，那么其余非协议商就可以砍掉。在这个过渡过程中，可对非协议商进行可进行单次和总量的限量控制。

渠道一级商业的筛选条件

1）愿意经营公司所有产品，认同并遵守公司各项营销政策，执行公司产品的销售价格。必须对商业单位带票销售，对商业单位不带税票销售的不能作为经销商。

2）网络广、渗透能力强：一是其下游的终端客户足够多；二是其下游当地纯销的商业公司足够多。

3）具有一定的规模，资信好，货款风险低。能拿出一定量的资金经营公司产品，**公司产品的*低库存，并**公司产品不出现断货。

及时提供上月真实流向，流向要包括产品批号、价格；及时提供收集到的公司产品及其竞争产品的市场信息；并积极反馈医药商业发展业态、形势、格局、政策等各方面的信息。

4）不跨区域销售公司产品。

5）各经销商的销售区域不能过于重叠，也不宜过于依赖某个经销商。

6）各销区尽可能选择市场操作规范的商业渠道，例如三大商业渠道体系：国控系统、医药股份系统和九州通系统。

渠道二级商的筛选条件

1）与一级商业渠道业务关系良好，有较好的终端网络，并以向终端销售为主的临终端商业渠道、大连锁公司等。调拨为主的商业单位不能列为二级商业。

2）认同公司营销政策，维护公司产品价格稳定，不低价销售公司产品。

3）及时准确提供真实流向。

4）分销网络要覆盖整个销区，并且布点均匀，不会与公司一级商业渠道和其他二级商业渠道形成过度竞争，尽量把对实际销售有促进的、合适的地级或县级商业单位列为协议二级商业。

5）要根据公司业务发展状况及趋势要求，进行二级商业渠道的实时增补和调整，以满足区域市场的发展要求。

6）销量较大，有调拨行为的二级商业渠道，需要进行**监控和管理并实时进行其分销行为和价格进行管理。

在此基础上，要将营销团队商务工作的**放在二级商业的管理，要将二级商业渠道有序地归并到指定的一级商业渠道进货，以便于定向渠道流向链的管理需要。二级商业主要担负着产品终端分销工作，二级分销商业的管理核心在于有计划有序地规划终端覆盖区域，并促使分销商业的有序覆盖终端市场。同时，建议尽量规避三级商业渠道的设计，尽可能简化渠道链。

工商合作的主要内容

销售区域和性质的限定：明确商业渠道销售产品的限定区域和销售性质，鼓励终端纯销配送，严禁跨区域商业调拨行为，禁止各种以换货交易、打包返利、变相降价倒票卖票等不正当销售行为发生。针对非协议商业渠道根据现有商业渠道终端覆盖情况进行不供货或进行每单*高进货量及每月*高进货量的限制，并对进货价格进行严格规定，不享受协议商业渠道的各项优惠措施和服务。

产品价格规定：包括协议一二级商业进货价格和针对不同类别的客户的销售价格，并制定相应违反价格体系的处罚规定，**我们的一二级商业渠道赚取合理的配送利润。

货款管理及销售返利：这是整个渠道合作*关键的部分，明确销售货款的发货回款形式，以及各项有条件的返利措施。商业渠道的销售行为，主要是渠道价格的维护和市场价格管理，以及回款形式和期限作为有条件返利的主要销售返利政策。目的是通过商业渠道的价格维护和及时回笼资金给予奖励，而以前常用的销售任务完成情况和销售量作为销售返利条件已经被越来越多的工业企业所抛弃，因为存在太多的弊端和潜在的扰乱价格的因素。

流向管理要求：商业渠道应该为我们提供真实、完整的产品销售流向数据，有条件的还可以要求商业渠道记录和管理以整件产品为单位的流向追踪管理数据，以便我们清晰了解产品的渠道流向。

控制发货量和安全库存的规定：渠道价格的稳定需要针对渠道实施合理的货量控制，同时还必须要保障终端的正常产品供应，防止市场断货情况发生。因此，实施监控商业渠道货物流向情况，防止异常货物量的销售非常有必要，在此监控前提下根据商业渠道每月正常终端供应数量并根据发货时间长短加权后，作为商业公司的安全库存量的标准。在治理市场价格混乱的初期，严控发货是必要的，随着市场价格的逐渐平稳，有序控货的安全库存管理办法将逐渐成为控货维价之中心。一般安全库存与货物月周转频率和货物发货周期长短有关，一般为月销售量的15-35天之间。

*后，所有各项维价措施的实施都需要企业营销团队的执行，执行有力和执行到位是**我们渠道维价工作顺利完场的重要保障。营销团队各级人员的考核标准不能简单地与销售业绩挂钩，更重要的是要考核营销团队的执行到位程度和及时监管能力。销售量的考核应该**考核因渠道工作直接所引起的销售量变化，而产品销售量提升的绝大多数因素还是与企业营销团队终端推广和促销能力相关。