2009营销春天 智慧开启

《V-marketing成功营销》1月刊封面文章：2009营销春天 智慧开启

企业过冬在线解决方案

寒冬袭来，人心惶惶。“缩减”话题与悲观情绪悄悄弥漫。然而，艰难环境是浑沌者的死亡号角，也是伟大者从草莽走向英雄的晨钟。对于那些由于平时的积累和运作而具备了一定实力的企业而言，在这个特殊时期，找到并运用正确的营销策略、发展战略，未来将是一个可以迅速扩张、走向辉煌的年代。国内外营销专家表示，网络营销极有可能成为企业应对经济形势严峻挑战的新机遇。也许我们从来没有像现在这样，迫切需要探讨如何制定合理的营销策略，如何优化媒体投资、提升ROI等话题。在变化、多形态、整合成为网络营销三大关键词的今天，掌握评测效果的标准，就显得非常重要。

E营销破冰

文 /记者 康迪

同大多数年轻人一样，我们并没有经历过严格意义上的经济寒冬，套用《大萧条时代： 1929-1941》作者狄克逊 ·韦克特的话，我们一出生，“展现在这代人面前的，是一眼望不到头的繁荣兴旺的远景。 ” 现在，在金融危机开始影响到实体经济的特殊环境下， “2009年我们将面临非常严峻的挑战”这样的言语随处可见，“缩减”弥漫在各个企业的话题中，营销开支更是企业着手控制的部分。无论是可口可乐、三星这样的跨国企业，还是各种各样的中小企业，都表达并着手实施这样的计划。 但是，企业应对的策略只能是成本紧缩或者取消营销投放吗？ 从某种意义上来说，金融危机所造成的人心动荡，比危机本身更加可怕。美国曾在近三十年中遭遇了五次经济衰退，而每一次衰退过后，总有一批企业趁势而起，将曾经的对手远远抛开，其中的一些，今天早已声名赫赫：沃尔玛、宝马、 IBM? 艰难环境是浑沌者的死亡号角，也是伟 大者从草莽走向英雄的晨钟。 对于那些由于次贷危机而倒闭的跨国投资银行，或是由于全球经济下滑而失去市场、濒临倒闭的中国本土企业，这是一个糟糕的时代。 但是，对于那些由于平时的积累和运作而具备了一定实力的企业而言，在这个特殊时期，找到并运用正确的营销策略、发展战略，未来将是一个可以迅速扩张、走向辉煌的年代。 特殊经济环境固然会造成企业销售业绩的下滑，但也会留给管理者们更多发现问题、寻找思路的空间。对于企业主和营销负责人来讲，也许我们从来没有像现在这样，迫切需要探讨如何制定合理的营销策略，如何优化媒体投资、提升 ROI等命题。

在寒冷中厚积 在 20世纪 90年代初的经济衰退中， IBM濒临破产。 1993年 4月 1日，郭士纳临危受命，成为 IBM的首席执行官。完成了公司的财务分析后，他宣布：在未来几年内， IBM要增加 营销开支，减少其余成本支出。之后，他半年内果断裁人 45万，彻底摧毁旧有生产模式，开始削减成本，调整结构。 在郭士纳进入 IBM之前，营销并没有作为一门独特的职业学问，也没有被当作一门独特的职业学问来实施管理。郭士纳认为一家成功的公司必须有一个以客户为导向的和一个强有力的营销。为此，他聘用了专家，在 60天内进行了 IBM营销形势分析，并为完善和加强市场营销能力，进行了竞争对手分析、市场细分、品牌管理、消费者偏好分析、销售渠道建立和广告系统整合等一系列大动作，终于出台了一系列适合当时消费环境下的营销举措。 1994年底， IBM获得了自 90年代以来的第一次赢利 30亿美元； 1995年， IBM营收突破了 700亿美元大关。 在郭士纳担任 IBM首席执行官 10年的时间里，尽管还有其他多方面的原因和努力，但是不可否认的是，危难环境下做出的营销计划，在成功拯救蓝色巨人的过程中发挥了极其重要的作用。 美国的迈尔德伦 ·弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，在美国 1973年 12月至 1975年 3月的那场经济衰退中， 143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了 15％～23％。有趣的是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。 这项调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间比没有削减广告费用的公司更长。在 1974年到 1976年期间，年平均利润增长率为 27％，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为 8％～ 16％。当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。可以看到，当经济衰退到来之时，企业需要做的，不是削减营销支出，而是要寻找更有效果的营销方式。 现在，尽管危机并未发展到如大萧条时期般严重，但是严酷环境使得企业之间竞争加剧，部分企业将面临生存危机。企业更需要将有限的营销预算花到更有效、更精准、更便于测量的方向。在这种情况下，网络营销，就成了不少企业的首选。

转战网络 2009花钱讲艺术 从 1997年 3月 Intel和 IBM在天极网上投下中国的第一个商业性网络广告，到现在中国互联网广告业即将进入第 12个年头，在这十余年间，这个产业创造了一个又一个奇迹，与此同时，网络营销也日渐成熟。调查显示，在中国，94.78％的企业在一定程度上理解网络营销概念， 80.97％的企业使用过或正在使用网络营销服务。这意味着，“网络营销”对很多企业来说，已经不是一个陌生的字眼。艾瑞调查显示，中国网络广告市场规模在 2007年达到了 106.1亿元，是六年前的 23倍！

现在，面对着特殊的经济时期， 2009年，众多广告主保持着对网络营销的信心，因为网络媒体的确具有比传统媒体更好的扩展性。据 2008年 12月出台的艾瑞《 2009年中国网络广告发展趋势调查报告》显示，在全球经济持续低迷的大环境下，业内人士对 2009年网络营销前景依然持乐观态度，并更加看好网络媒体的性价比优势。通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士调研发现，有 35.4％的调查对象认为 2009年中国网络营销市场规模增长率在 11％～ 30％之间，另外有 19.7％的调查对象认为增长率会达到 31％～ 50％。 在调查中，业内人士表示，与传统媒体相比网络营销具备性价比高、效果可测评、精准营销、可控性强、互动等优势，因此在 2009年经济大环境不景气的情况下对广告主更具吸引力。 然而，了解与投放，就是“挖到”网络营销的最大价值了吗？在普遍参与网络营销的情况下，更多企业亟待解决的问题是：不仅需要网络营销，而且需要更有效的网络营销。 然而，网络形态飞速发展、新概念层出不穷，作为一个营销人尚且搞不懂许多网络名词，企业主又如何做出投放效果的判断？

网络营销面临的三大挑战 即便是这些国内外的优秀品牌，即便是目前最活跃的网络媒体应用者，也面临着在线营销这种新型营销模式带来的挑战。 第一个挑战是变化。网络媒体在中国的发展之快，可谓一日千里。这种高速的进化过程，首先带来了观念与知识更新的挑战。在互联网媒体世界，新的热点、新的技术不断涌现，往往是前一种手段的应用尚未成熟，更符合网民需求的全新手段又产生了。因此，不仅是广告主，包括网络媒体自身也需要不断学习，可以说，网络时时处于营销变革之中。

第二个挑战是形态丰富。网络媒体的形态不断丰富，特别是近两三年来，互联网广告的市场集中度进一步下降，呈现出多样化的发展，格局复杂。 第三个挑战是整合趋势。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，预计 2011年富媒体广告市场比重将达到 10.1％，而游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式会在未来几年成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。这就意味着，向网站机械投放广告——已经不足以提高广告主的品牌竞争力，必须采用更创新的整合在线营销方案。 这三大挑战都指向同一个问题：效果评估。面对网络广告的整合化，相关的效果评估并未跟上，这就造成更多的企业还处在选择的迷惑之中。一方面，营销工具的快速发展，让企业对在线营销知识更新速度跟不上；另一方面，一部分网络营销服务商自身的专业水平有待提高，目前无法满足企业的网络营销期望。企业对网络营销综合方案的需求日益强烈，然而选择的难度也在日渐增长。 在 2008年四月份北京召开的腾讯智慧 · 2008高效在线营销峰会上，“世界整合营销之父”唐 ·舒尔茨教授表示：营销界需要做一个根本性的改变。“互动体验式的在线营销将是整合营销行业发展趋势，而作为营销人员的挑战因此来到。” 国内网络界的有识之士也提出：面对现状，网络营销服务商要从产品销售型向顾问服务型战略转移。提供专业服务价值，是帮助广告主理解网络媒体和营销新产品的有效方法。 在这种需求下，一些新的在线营销理念和解决方案浮出水面，它们不仅是考虑如何营销，还包括如何运用网络特性提升效率、如何衡量网络营销。“腾讯智慧”，就是其中引人注目的一个。

提升 ROI填补营销“黑洞”

文 /记者 沈鑫

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”美国第一个现代意义上的广告商人约翰 ·沃纳梅的这句话作为影响整个 20世纪的营销格言，道破了营销管理中最令人头疼的提高有效性问广告主前赴后继，为的就是填满那 “50％”的“营销黑洞”。

如今，这种忧虑似乎将随着互联网营销在中国的发展得到缓解。 2007年，腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家，对当时的 500多个营销案例进行研究总结，以此为基础提炼出一套行之有效的方法论——“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个维度解读和规范高效在线营销的标准。 2008年，腾讯开始基于“腾讯智慧”在线营销体系发展各种高效投资回报工具，这些工具将为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。 终结营销“黑洞”的努力 2007年10月“腾讯智慧”亮相，诺基亚公司是率先感受到“腾讯智慧”力量的客户之一。 2007年底，诺基亚音乐手机的销售量已经达到了 2亿台。公司希望在中国举办一个整合营销活动让用户参与，从而带给客户更为深入的品牌体验，这就是“诺基亚配音大赛”。“配音大赛”以一段巴士偶遇为主题，让诺基亚音乐手机的用户选取他们喜欢的 MP3，放到无声片中来制作他们自己想要的视频。这个活动的全部成效将取决于预先设定的互动参与是否能很好实现。 诺基亚选择了腾讯网作为此次活动的合作方。“腾讯智慧”的四个元素在活动中表现出良好的指导价值。回顾此次活动的效果，诺基亚全球副总裁邓元表示满意：“有 30多万的客户参与活动，他们在 BBS上开展激烈的讨论。这说明活动的参与和互动非常热烈。” 2008年 7月，某著名轿车品牌选择腾讯平台进行一款主力中档轿车的新车推广。通过腾讯智慧数字媒体接触点解决方案的建议，客户选择了腾讯网不同频道的资讯页面、 Qzone、腾讯电子商务平台、QQ游戏等目标用户经常接触的媒介点进行组合投放，使推广活动比采用常规策略的投放整体点击率上升了 38％，有效点击成本下降了近 78％。 腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义说，在线营销拥有自己的特点：参与，整合，可衡量。消费者的积极参与是确保营销有效性的前提；整合是营销中不可或缺的全局观；而可衡量，即是要有跟踪信息、回馈信息的能力，这正是企业看重的关键，也正是决定在线营销能否在 2009年达到广告主期望的关键。

另辟蹊径开创高效回报 2008年，腾讯基于全平台的用户优势和长达数年的网民研究积累，陆续推出多个腾讯智慧高效投资回报工具。 刘胜义认为，各类上网者的足迹都有规律可循，而腾讯是一个全覆盖的生活平台：浏览资讯可以去门户 QQ.com，社区用户可以去 QQ空间、 QQ群，音、视频爱好者可以使用 QQ直播和 QQ电台，玩网游可以去 QQ游戏和腾讯其他的大型 MMOPG游戏。腾讯 100多个产品和业务可以提供大部分互联网服务功能，只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，腾讯就可以在不同的位置对这些用户进行精准沟通。 这种在虚拟世界内实现精准拦截的思想，和现实世界当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”腾讯公司 CEO马化腾对这种营销的创新也寄予厚望，他在接受采访时说，“人群在网上的生活路径各不相同，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。” 拿“数字媒体接触点解决方案”来讲，它是通过对腾讯 3.5亿活跃 QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹，解析出不同属性的用户，在平台上的“重度、中度、轻度”媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。经过对上百个客户进行测试投放，在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，DTP能有效提升广告点击数超过 20％以上，每次点击成本降低 19％以上。

另一项高效投资回报工具 ——腾讯精准定向工具已经可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上得到细分的统计报告。 2008版新增了可对“投资理财”“、IT”、“汽车”等 14类行为进行定向，同时对“娱乐用户”、“白领丽人”等 4类特征用户进行定向，有助于准确把握用户从而提升广告沟通效果。

定向广告的发布，如果和腾讯的另外一个工具广告效果衡量工具结合，则可以有效地监测广告传播的有效性，对投放效果进行准确衡量。

通过这些效果工具和解决方案的运用，腾讯网上的在线营销发生了明显的效果变化。“我们帮助客户改进投放计划和互动策略，产生了大约 20％～ 30％的提升效果。”刘胜义说。通过精确定向技术和各具特色的社区化互动平台，2008年，腾讯服务于快消、汽车、金融、 IT等多个行业的上百个品牌客户取得成效，“可口可乐在线火炬传递”、耐克奥运网络营销、宝马 1系上市推广、联想奥运营销等，都成为业内炙手可热的营销案例。

2009何以高效？ 2008年 12月 3日，刘胜义在“腾讯智慧高效在线营销峰会”广州站的演讲中，向台下的广告主透露了 2009年的营销服务策略。其中关于 QQ空间结合 SNS社区营销的研究和开发引起众多广告主和代理公司的兴趣。 从事网络营销的人大多认可腾讯平台强大的互动能力。拥有 3.5亿腾讯活跃用户，覆盖超过 90％中国上网人群的腾讯在线平台，正成为一个不可小觑的网络王国。通过门户网站、即时通讯工具、视频、邮箱、博客、在线游戏等系列互联网服务，腾讯将用户紧紧粘着在自己的平台，并保持着少见的整体活跃性。这种粘着与互动能力，无疑为广告主与消费者的互动沟通提供了广阔的可能。

作为国内最大的网络社区，QQ空间的社区营销处于行业水平前列。华扬联众首席执行官苏同表示，腾讯大力开发以 IM，以及 QQ空间等 SNS社区营销的策略，是继DTP等解决方案后持续优化投放、提升 ROI的重要举措。对 2009年 SNS社区营销，他认为是一条势在必行的道路。“在非常时期，代理公司应当和媒体一起，把握并且分流广告主的营销压力。某种程度上，社区营销是广告主的要求。在 2009年，客户会更信任知名度高、影响力大的媒体。”苏同说。 而刘胜义仍然认为，互动式体验仍是网络营销最大的优势之一，社区营销无疑是创造良好用户体验的最佳选择。“QQ空间的意义不仅在于拥有各个年龄层次的庞大用户，通过打造品牌空间实现持续的品牌形象打造，以及与用户持续互动，才是对客户更大的价值。投入普遍谨慎的 2009年，社区营销对于建立品牌好感度和忠诚度，以及短期内刺激用户参与行为具有明显的贡献，2008年 7月，享誉全球的龙玺广告大奖把“腾讯智慧”是广告主更乐于接受的模式。而长远来看，高效与优化将作为评估有效在线传播大奖的评估标准，第一次将来自于一直成为网络营销的价值表现，无论采用什么概念的策略，网络媒体的营销理念体现在评奖体系中，反映了对腾讯专业关注 ROI才是帮助企业持续获益的营销之道。 能力的认同。 6200万网络火种打造互动“神话”

——腾讯网“可口可乐火炬在线传递”案例解析 文 /《记者 康迪》

有哪一种营销方式，能在短短的 130天时间里，吸引 1.35亿双眼球的关注，四分之一中国网民主动参与，引起 7600万竞相议论、产生 251万讨论热帖，短时间内达到热度广度双丰收？ 2008年 3月 24日， 2008颗火炬在线传递火种在腾讯 QQ即时通讯工具上从不同方向开始蔓延传播。和现实中的奥运圣火一样，网络火炬接力所到之处引来无数尖叫和沸腾，短短 130天内，就有超过 6200万人在网络传递了圣火，参与人数之多也创下了国内互联网营销的纪录。这就是近日获得《成功营销》杂志评选 “2008十大成功营销品牌与案例奖”的“腾讯 ·可口可乐火炬在线传递营销活动”。 总结此次在线火炬传递的胜利，有几个词不能不提，那就是：数据效果、互动式体验、精确化接触和差异化品牌诉求。 腾讯网庞大的用户基础以及软件技术的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。 3.5亿腾讯用户基础上的每日清晰数据收集，为合作伙伴可口可乐带来了每一刻活动情况，最终提供了多种数据化的明晰营销效果。 而 QQ用户作为此次活动的接触点，与可口可乐核心消费群体高度重合。在这次的营销传播活动中 QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，达到了活动与用户的一对一接触，并且通过图标、小窗等手段让用户维持对这一活动的持续关注，从而达到受众与活动每分每秒的第一时间接触。 互动式体验则是此次活动中非常到位、非常成功的一点。活动中，火炬传递以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与。腾讯与可口可乐通过邀2008名第一棒火炬在线传递大使，实现受众的卷入互动，通过这些大使的传递，实现更多的用户参与互动，使得整个活动出现广泛蔓延。 QQ用户参与在线火炬传递只是消费者参与互动的一个方面。同时火炬传递大使还可以在 icoke.qq.com线上平台上传个人照片，写下个人的奥运心情，还可以到 Qbar参与火炬在线传递的讨论等等，实现全方位的用户互动。 与此同时，通过可口可乐在线火炬传递，QQ用户得到的一次参与奥运的机会和体验，满足的是受众对参与奥运的心理需求，这本身就是一种价值交流。来自贵州的在线火炬手刘先生认为，参加线下火炬传递的几乎都是各行各业的名人，但火炬在线传递则是人人都可以参加的，这种完全草根化的参与方式更易为普通百姓所接受，同时也更有利于广泛传承发扬奥林匹克精神。

在此次活动中还设置了多种虚拟和实物奖项，调动了网民的参与积极性，延长了传播时间。例如在活动结束后，火炬手的 QQ图标并未消失，所有参与活动的用户将通过 QQ即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持奥运盛会的体育健儿。 8月底，第一棒网络火炬手们收到了腾讯网寄来的实物徽章，让许多人长久铭刻在心。 以上的种种活动为此次的合作方可口可乐打造了一个与其它奥运赞助商完全不同的“营销盛世”，最终完成了品牌推广的差异化。 “对于任何一个想尝试在线营销的广告主来说，可口可乐火炬在线传递活动，都是一个百看不厌的经典案例，无论是看最终的营销效果评估数据，还是从最初的策划、创意初衷，以及执行过程，都堪称精彩。因此它捧得成功营销案例奖是毫无悬念的。”业界专家表示。

一位可口可乐公司内部人士向记者表示，“正如腾讯网的口号，这一策划在网民中间引起极大的回响和共鸣，因此最终成就了如此之大的影响，并取得了多赢的营销效果。”

宝马 1系网络“热身 ”

文 /年华

如何让消费者接受并深刻记忆宝马 1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”主张，是此次网络营销的首要要求。

2008年 3月至 8月，腾讯网为宝马 1系量身定制 “BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”、“BMW1系自选音乐专辑大赛”等主题活动，通过多平台活动组合，结合腾讯平台的强势推广资源，让目标用户深度体验宝马 1系品牌主张，形成巨大的口碑效应，有效地提高了品牌认知，为该系列的中国上市做足预热。

“1”创意点燃宝马营销 宝马 1系的独特定位与品牌主张，与其它“兄弟”系列有着较大的差异，如何让消费者 接受并深刻记忆宝马 1系“运动、时尚、环保、个性、激情、浪漫”主张，是此次网络营销的首要要求。 腾讯宝马项目的策划负责人黄奇辉和他的团队几经讨论，提出 “1”具有丰富的内涵和信息延伸价值，最终确定围绕 “1”展开创意。 寻找你身边的 “1”、挖掘所有可能的 “1”、属于自己的 “1”、“1”起为 “1”喝彩……“把所有你看到、想到、遇到、撞到、碰到的和 “1”相关的图片与文字与所有人分享，让众人分享你的创意与激情。”这就是腾讯为宝马 1系打造的 “BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”营销活动。与此同时，腾讯又在 QQ音乐平台同步策划了 “BMW1系自选音乐专辑大赛”活动，以此诠释宝马 1系宣扬的激情与浪漫。 经过 5个月的网络社区推广，互为补充的两个活动为宝马 1系带来了超过 32亿次活动总曝光，活动的页面浏览量共计 2016万。其中， “BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”活动的参赛人数达到 27017，QQ音乐主题活动 “BMW1系自选音乐专辑大赛”也 吸引了 102649位用户的参与。 借助 SNS社区口口相传，作为“宝马车队 ”中最年轻和接近大众的车型，宝马 1系由冰冷的豪车品牌变成活力四射、个性而不失激情的人气新车。腾讯为其打造的网络互动营 销也很好地完成了上市认知推广的任务。

差异化定位是关键 针对宝马 1系的推广，在互动中完成品牌的差异化塑造与准确到达用户成为决定效果的关键因素。 随着关注人数与参与人数的不断增加，在交流中深入体验，成为活动的进一步任务。腾讯在论坛中建立了“宝马 1系 Q吧”，在这里，活跃的论坛成员成为意见领袖，其先后发表了 445个精华贴，针对宝马 1系展开深度交流，保持活动用户圈内的话题热度，共引发了近 30万次访问。而 “BMW1系自选歌曲大赛”则借助用户对音乐的热爱，延续其对宝马 1系的关注和讨论。 通过突显优秀的创意作品及音乐作品，以及空间、论坛里各种软性内容的植入与渗透，用户很快在活动进程中找到了自己对宝马 1系的共鸣，并最终实现了用户“自我掌控”的情感表达——参赛选手热衷于向好友介绍自己的活动。他们自发的拉票活动，极大地延展了活动的覆盖半径，也真正反映出网络社区的互动传播力量。 准确到达成就高效 仅有好的创意和活动策略，还并不能实现品牌与用户间的深度沟通，也不能保证对宝马 1系的目标用户进行有效沟通。 宝马 1系作为与大众更贴近的豪华车型，其营销活动仍在很大程度上需要考虑受众的年龄层次与购买力。为实现与目标人群的有效沟通，腾讯在此次营销的实施中以“精确化导航”为指导，运用定向工具，根据年龄、职业、网络行为、消费偏好等研究结果，寻找与宝马 1系更为匹配的用户，并打通腾讯网多个频道和八大平台，对目标用户进行全方位、立体组合的传播沟通。正是通过精确化导航，使宝马 1系的营销互动真正获得了目标用户的参与和关注：在参与活动用户当中，符合推广目标的 23～ 45岁成熟消费用户占 32.17％；从地区分布来看，沿海经济发达省份用户达到 50％。

——专访腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义 文 /《记者 康迪》

在出任腾讯网络媒体业务负责人之前，刘胜义在传统 4A广告公司做了 8年的高管。即便如此，他也谦称，自己在加入腾讯之前，对网络媒体缺乏了解。加盟腾讯后，刘胜义渐渐明晰互联网广告的核心价值所在。

也许是这种隔行如隔山的原因，互联网广告的外部市场的成熟来得非常缓慢，期待外部变化来重新定位互联网广告价值的冀望显得不太现实，刘胜义说，“互联网广告的优势以及客户价值，只有依靠互联网企业自己的创新和积累来实现。” 自身的深刻体会，让刘胜义有了打造一套网络营销效果判断标准的想法，这也成为“腾讯智慧”诞生的初衷：让企业能够“玩转网络营销”，使他们判断营销投入的对错变得简单明了。进入 2009年，刘胜义两年多以前的想法似乎更适合眼下为市场营销工作一筹莫展的广告主。 在刘胜义看来，网络媒体的十年发展，也让在线营销有了生长的土壤。无论是“营销战场的互联网迁移”，还是“互联网对营销的大力渗透”，都有其合理的因素。作为中国网络营销的最大推动力量，腾讯将背负起更多责任。

互联网媒体成主流是乐观基础 在近期的演讲中，刘胜义反复提到奥巴马的胜利。“对于奥巴马的胜利，能和肯尼亚人同样自豪欢庆的，就是互联网人。所有这些奥巴马通过互联网实现的传播效果，广泛的参与、活跃的沟通、积极的实际行为?正是我们在营销中需要学习的。而在表象背后，互联网作为主流媒体的传媒变局也逐渐浮出水面。”

《成功营销》：诞生只有十年多的互联网媒体，相对于其他主流媒体——纸媒、电视来说，只不过是一个“小娃娃”，为什么说它已经成为主流媒体？究竟如何衡量主流媒体与否？ 刘胜义：概括来说，公众所认同的主流媒体必须满足两个宽泛的条件：内容价值和商业价值。2008年，网络媒体在这两方面都有突出的表现。 2008年中国社会发生的一系列重大事件，让我们看到了互联网媒体作为主流媒体体现的内容价值。汶川大地震期间，网络媒体不仅及时传播了赈灾信息，而且成为有效信息的交互中心。正是通过地震报道，中国的网络媒体的主流价值得到了认可。奥运会进一步突显了互联网的主流影响力。调查数据显示，46％的中国网民首选互联网观看奥运。在奥运期间，美国 NBC.com的流量是12亿，而在中国，仅腾讯网就产生了 160亿的 PV。 在商业价值的表现通过近期数据就可以看出。2008年第三季度以来，金融危机的影响已波及全球，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。即使在这样的背景下，互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达 59亿美元，创下历年来第二佳绩。中国互联网广告市场在第三季度约为 33.44亿人民币，环比增长 19.1％。 另一方面是用户规模和习惯的变化。截至到 2008年 6月底，中国网民已经超过 2.53亿，成为世界第一大互联网市场。CMMS数据显示，2008年，15岁～ 34岁的受众中，他们平均每周的在线时长达到 15小时。更重要的是，在中老年用户群体中，网络媒体的使用时长也同样在上升。网络媒体的应用粘性增大，已成为一种必然的趋势，它意味着我们在网络上有充分的时间和机会与消费者进行沟通，其中的商业价值不言而喻。 因此，我们有理由相信，网络媒体不再是“新媒体”，而是真正的“主流媒体”。

主流化仍面临挑战 《成功营销》：互联网主流化意味着什么？ 刘胜义：主流媒体意味着互联网能为客户和用户创造更大的价值。但互联网时代的营销课题却还有更进一步的探讨和求证。 媒体形式的变化对广告领域提出了挑战。许多广告主并没感受到网络媒体广告的巨大魅 力，而无论媒体自身还是代理公司，都还在探索前进的方向。

《成功营销》：请您具体说一下，这种媒体形式的变化，对网络营销所带来的挑战是什么？ 刘胜义：与媒体自身的变化比起来，互联网时代最大的变化，是消费者的改变。近 10年来，中国的年轻一代伴随着互联网的发展已经成为消费市场的重要力量。对于这些在行为模式、接受习惯、沟通方式等多方面都已改变的网络时代消费者，我们不能再以传统思维去臆断他们，我们必须以符合新的媒体特点和消费者特性的策略开展营销。例如，新消费者会在多种媒体之间跳跃应用。这个特点要求企业在消费者参与基础上进行多种媒体、多种平台的整合营销，而不是以前的单一投放，甚至不是不同媒体的单一形式投放。而这种整合营销的趋势与需求，为企业制定网络营销方案带来极大的难度。 除此之外，互联网变革速度快、网络媒体形态发展分布复杂、企业对互联网投放的预期管理缺乏统一的互联网媒体衡量标准?这些问题归结起来，都反映出目前在线营销的理念不够科学，实践不够丰富。 很多业内人士，也包括我自己，认为目前开展在线营销的最大挑战、最需要突破的，还是衡量体系不完善、效果评估标准不统一的问题。传统的电视、报纸等媒体的评估指标，经过长年的发展，已经成为行业标准，被所有客户、媒体、代理公司所接受。而互联网媒体形态繁多，营销手段也更复杂多样。衡量模式的缺失，为处于发展阶段的在线营销带来了很大的困惑。 效果的挑战是网络营销发展必然要经历的阶段。广告主对在线营销有了进一步的理解和认识后，开始对提高营销实效和价值提出了新的要求。我相信在 2009年，广告主对于效果衡量的要求还会进一步提高，媒体和代理公司需要有更加明确的体系去满足这种需求。 一个行业的真正成熟需要各环节的成熟。而在线营销作为一种新的营销模式，不仅对广告主提出了新的要求，也对媒体自身提出了更高的要求。腾讯智慧正是基于这样的思考而诞生的一种方法论。

腾讯使命：与客户共迎挑战 《成功营销》：为什么是腾讯首先创造和提出了这一理念体系？ 刘胜义：作为中国互联网行业的领先者之一，腾讯搭建了一个集资讯、沟通、娱乐、电子商务为一体的全方位在线生活平台，其影响力覆盖了超过 90％的中国网民，也非常典型地反映着中国网络应用和发展的特色。高粘性、高活跃度、高数量的腾讯“三高”用户，无疑为广告主与消费者的互动沟通提供了无限的可能。 我们所提出的腾讯智慧，它不是一个腾讯平台上的广告产品，也不是一套具体的方法，它更像一个方法论的体系。尽管作为一家媒体，但腾讯不仅仅提供媒介资源，我们更希望利用自己对网络平台和网络用户特性的了解，转化为帮助合作伙伴共同提升的专业服务。 2008年，腾讯智慧不断进行自我完善和充实。我们的数字媒体接触点解决方案帮助客户解决了网络平台上的用户特点研究和行为轨迹捕捉任务，它所带来的，是实际可见的效果的提升。再比如，我们的定向工具，除了人口特征定向外，又加入了行为定向，这也使得客户与目标受众的沟通能更趋准确。当然，所有的创新工作最终都将指向一个目标：帮助客户优化投入、厘清效果，提高 ROI。

《成功营销》：展望 2009，您想对我们的读者说什么？ 刘胜义：2008年是中国互联网发展进程中非常重要的时期，这一年，我们见证了中国的网络媒体真正成长为主流媒体。这个变化将给我们的在线营销带来全新的机遇，即使是在网络营销还面临着各种挑战，我们也有理由欣然迎接机遇的到来。尤其是当我们面临2009年宏观经济环境可能走低的严峻考验时，市场营销人员更应该持有一种坚持正确决策的勇气和智慧，即是一边保持乐观，一边保持冷静，寻求效果最佳的途径。 腾讯的使命，是希望帮助客户更好地了解互联网和网络平台上的用户，更好地建立和规划在线营销策略。2009年我们将有更多、更完善的解决方案和广告产品推出，包括我们将对腾讯平台的资源有更优化、无缝的整合，同时我们还会有针对性地加强视频广告、社区营销等模式的深化创新。既然大家都预言网络将成为广告主的机会，作为媒体，我们应该从品牌形象和营销实效两方面有所突破，为客户提供切实的帮助和服务。