讴歌难“唱”

当竞争对手纷纷将更多小排量车型引入中国提振销量的时候，这家本田旗下的豪华品牌却还在坚持用三款大排量、高性能车型来维护自己的形象。

位于北京南四环大红门桥的东南角的宝辰汽车园汇集了沃尔沃、福特等品牌的6家4S店，是北京南部人气*旺的汽车销售集散地之一。但在园区*东边临近马路的一家讴歌4S店却异常冷清。

这家已经找不到店名的4S店宽敞的陈列室没有一台展车，也没有一个销售人员，大门紧锁。如果不是店铺门前竖起的一块显眼的讴歌标识牌，很难想象这里曾经销售的是豪华汽车。

讴歌是本田汽车当初为争夺北美豪华车市场而创建的品牌。今年上半年，讴歌共售出了近3000辆新车，同比增幅与整个豪华车市场增幅相当。这看上去是一个不错的成绩，但与其主要竞争对手相比，却相形见绌―其6个月的销量之和与雷克萨斯同期的月均销量相当，增幅也不及英菲尼迪的127.8%。

并不起眼的销售数字让投入重金建造4S店的经销商有点撑不住了。宝辰汽车园区内沃尔沃4S店的销售经理告诉《**财经周刊》，这家名叫双龙尊雅的讴歌4S店从去年10月底就再也没有开门营业过。

这家颇具实力的经销商两年内就陷入停业有点让人费解。由北京双龙联合投资公司投资的双龙尊雅2007年7月建成，据说是当时中国*大的讴歌4S店。双龙联合旗下拥有6个品牌的7家4S店，是北京市*有实力的经销商集团之一。

讴歌在中国的发展之路并不顺畅。这个2006年进入中国的品牌在去年被晚一年进入的英菲尼迪超越。当年英菲尼迪售出新车5000辆，而讴歌是3400辆。

经销商认为讴歌销量不佳的原因是引入的车型太少，且缺乏小排量。“讴歌进入中国已经4年了，依然只有3款车可卖，所有车型排量都在3.0L以上。”一位不愿具名的北京讴歌经销商对《**财经周刊》说，入门级的TL车型由于缺乏小排量几乎卖不动，旗舰型的RL也少有人问津，“只有SUV车型MDX一个卖点。”

在产品线上和讴歌相似的雷克萨斯和英菲尼迪也曾遇到这样的问题，但这两个品牌都作出了应变。为了适应中国豪华车消费者的个性化需求以及中国**抑制大排量鼓励小排量的新政，雷克萨斯和英菲尼迪将引入中国的车型总数分别增至12款和9款，其中排量不高于3.0L的车型分别有3款和2款。

这些小排量车型已是两个品牌高速增长的主要推动力。雷克萨斯在8月24日又投放了RX270等3款小排量车型；英菲尼迪也准备引入排量为2.5L的M25。

然而讴歌认为，在进入市场初期品牌形象比销量数据更重要。“我们不会跟风推出小排量车型以增加销量”，本田技研新闻发言人朱林杰对《**财经周刊》说，讴歌一直是以“运动豪华”为品牌定位，而小排量车型并不能将车型的运动性能充分发挥出来，会不利于品牌形象的建设。

按照讴歌的中国发展战略，目前还仅处于发展的**阶段，即**在于建立和健全销售网络、提升品牌知名度和客户满意度。在本田中国的合资公司广汽本田和东风本田的协助下，讴歌的网络建设速度并不慢，目前已开业30家，比英菲尼迪多出10家。按照讴歌的计划，到2011年其经销商的数量将增加到50家，而英菲尼迪的同期目标只有30家。

不过，经销商数量的增加并没有给讴歌带来销量上的优势，反而让其单店销量被进一步摊薄。以今年上半年的销量数据计算，讴歌的单店平均月销量约17辆，不到英菲尼迪的一半或雷克萨斯的1/4。

如此之低的单店月销量很难让经销商在短期内获利。宝辰汽车园一家4S店告诉《**财经周刊》，“双龙尊雅的倒闭是因为建店时借款过多，而**渠道太少，卖车本身并不**，这直接造成*额欠债无法偿还，从而被**查封。”

但朱林杰认为，双龙尊雅停业的原因是主要股东之间出现了不可调和的纠纷。《**财经周刊》从宝辰汽车园了解到，双龙尊雅店的破产确实与主要股东之间的分歧有关。但另外一家北京讴歌经销商说，经营讴歌品牌的确需要很雄厚的资金，目前的销售状况还不足以让经销商获得足够的营收，而且因为讴歌实施了4年10万公里免费维修保养，而且保有量有限，靠售后业务也无法获利。

此外，讴歌经销商目前还不能得到厂家金融公司的支持，进新车必须****，因此占用大量流动资金。而奔驰、宝马等品牌经销商由于有金融公司的支持，允许经销商交纳20%至30%的**金或押合格证等方法先提车。

“讴歌建设豪华店面、实施免费保养的高服务政策有可能给品牌形象加分，但这并没有帮经销商获利。”上述讴歌经销商说。由于销售不利，目前讴歌三款主力车型的售价都出现大幅度的让利促销。

在北京，2010款讴歌MDX的*高优惠幅度达到12万元；而在广州，TL的让利幅度也达到10万元。

这种大幅度的让利促销一定程度上伤害了品牌形象，而讴歌在产品营销和广告推广上也没有给经销商帮上什么忙。在营销方面，讴歌除了举行常规的精英巡回试驾活动外，并没有给消费者留下深刻印象。邀请刘德华拍摄广告也没有取得理想的效果。

在汽车业，由于急于推出更小更便宜的车型迎合消费者，导致品牌贬值的情况也曾发生。所以，讴歌坚持维护品牌形象的策略还不能说是个错误，只是可能需要更长的时间来收到成效，这将考验这个品牌的耐心以及在坚持目标的前提下适度调整的能力。