光明进军保健品，胜算几何？

光明进军**品，胜算几何？

蓝哥智洋**行销顾问机构

2010年3月初，上海光明乳业高调发布，与****的**品零售企业美国健安喜公司合作共同进军中国**品市场。光明食品集团副总裁葛俊杰表现，**品产业将是光明未来的核心战略产业之一。言语之中，豪气盈怀。光明此举会不会是一个悲剧结局？

笔者不是猜忌光明集团的能力，而是感到他们欠缺苏醒的理智，只看到表面的莺歌燕舞，却看不到其背后的暗礁险滩，认为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在**操行业延续行业光辉，笑傲江湖。君不见，海尔集团的“采力”无声无息；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”折戟沉沙；华源集团系列**品默默无闻；北大再生人惨败而归；金丝猴集团、健力宝集团、红豆集团、澳柯玛集团等都摩拳擦掌，欲在**操行业中崭露头角，可成果大多是无声无息……

探寻失败之源

为什么许多品牌大企业进军**操行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：

第一、盲目自负，主观臆断，对市场风险缺乏认知和懂得。总认为自身的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的**操行业，不能深入研究消费需求，不能准确控制市场脉动，认为只要财力雄厚，托起一个**品何足挂齿，便是乐观过火了。行业不同，门道就有差别，更何况**操行业是当今市场化最为惨烈的行业。

第二、缺乏与**品运作相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。

第三、缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。也许，越是大企业就可能越没有沉下心来踏踏实实精耕细作于一个新行业的思想筹备。加上企业期望值高，恨不得一下子启动全国市场并立竿见影，迅速做成品牌，全然不顾自身营销资源，其成果必定是竹篮打水一场空。

第四、模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘照搬挪用，亦步亦趋，想从中博得市场回报，其成果必定失败无疑。

凡此种种，都裸露出了许多大企业在进军**操行业中的弊病。归根结底，对市场的不懂得、不熟悉，操作上的盲目性、随便性，从而使得自身产品往往吞没在浩瀚的市场海洋中。那么，光明集团会犯同样类似的毛病吗？

陷阱or馅饼

以往，雅芳曾经高调发布近距**品市场，益美高健康食品开端在中国内地试销，同样，联合利华也曾表现要进军**品市场，以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后，三巨头已经从日化行业拼杀延伸到**品领域。宝洁的CCM钙如今在市场上已销声匿迹，剩下的雅芳和联合利华，如今也很少有亮色。

那么，**品产业到底是馅饼还是陷阱呢？

没错，**品产业的确是块宏大的馅饼。

近20年来，随着中国人均收入和生活程度的进步，居民购置力加强，消费观念产生变更，**意识日益加强，**品的发展有着极其广阔的空间，**品产业飞速增长，消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率。

**营养**品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养**食品以来，持续几年位居中国**食品销量第一名。2002年中国**食品业一片低迷，安利销售额却高达30亿元国民币。安利中国公司2009年年报显示：其销量已突破200亿国民币！——这些产品还只是安利向中国推出的一部分营养**品。中国**品产业，其市场远景可观程度是任何人都不能低估的。

光明前途是否光明

**品产业真的就如此容易赚钱？

由于**品的进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下，着实让不少厂家吃到了甜头。在政府机构监管不严的情况下往往夸张其词，再加上媒体的推波助澜，造就了一批当时所谓的**品巨头。这个暴利造就的神话产业，让更多人对**品趋之若鹜。作为上海国字头农业食品龙头企业的光明，除了集中力量发展已有的乳业、酒业、糖业、连锁商贸业、品牌代理业和现代农业“5+1”核心业务外，计划通过并购，在食品的大框架下，拓展新的**品业务领域，并盼望借词攀扩大业务领域和利润。

光明进军**品，胜算毕竟有几何？

先看看**品这碗饭，真的就容易吃吗？海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红豆源”蛋白粉……一个个都成为了先烈，即使侥幸存活下来，也大多奄奄一息。就连太太药业的“汉林清脂”也因对市场估计不足而败走麦城，更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业，自认为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验，便可轻松进入**品，成果残暴的市场给他们上了一场生动的营销课。

任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的参加者，这会使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的成果：一是产品研发的投入力度会加大，使得产品的科技含量增长；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。这两个成果无疑会让**操行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者更理地选择产品，**品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。

**品发展到今天，观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。人们越来越创造没有新的经营模式和管理模式，发掘不出新的市场切入点，用别人已经用滥经营模式无法给新进入者带来市场和高利润。每一个新进入并取得成功者，往往都是那些给市场带来深入变更的摸索者，是勇于创新的改革者，是站在商场风头浪尖的起航人。把市场细分化，寻求市场的差别化，并在借鉴和创新中正确找到市场细分的切入点，才干开辟市场，获得利润。在这方面，盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的精彩代表。

固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄，越来越小。要获得丰富的利润，就应当找大市场间的空隙，见缝插针，开辟新市场。

**品营销模式

在现期还并不规范的**品市场，光明集团面对的不仅有**品产业竞争的恶性循环，还有当地的风气习惯、消费者习惯、市场特点，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而构成了必须面对的一系列现实寻衅。而从其企业内部来说，市场**化后，不同的战略区域，不同的战略单元相互制约、相互影响，对于管理决策层而言，需要考虑这些问题。加上品牌的长远计划、规范化运作，品牌建设以及消费者对**品的不信任等都需要切实解决的。光明集团想要在**品市场有一番作为，可谓任重道远。

传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练，不可否定的是，传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购置和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种展现，更有利于激发潜在的购置欲。因此，长期以来，它是一种较为主流的模式。但它必须转变那种粗放式“广告 + 终端”形成的依附性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精力和产品奇特的人文价值。

现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等，以直销和口碑，采用一对一、一对多互动沟通方法的营销方法，逢迎了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速盘踞了消费者的心智，在一些产品的运作中取得了必定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功效单一，产品价位高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者，那种引诱、收买、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行动往往让人感到厌恶。想想看，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、收买的紧盯，将有多可怕。因而在**操行业中，会务营销、体验营销等行行色色的直销模式，不能再作为**品营销的主流模式了。

光明集团的学习能力、调剂能力、战略眼力和战略意图已经无庸置疑，在中国快消品市场经过多年的摸索，已逐渐廓清其中国战略框架，深谙运作策略。光明集团旗下的许多品牌便更是先在市场打响著名度，一举攻陷行业细分市场。这使得我们有理由信任，光明集团也许会给中国**品产业带来意想不到的惊喜。如果光明集团也像其他行业巨头一样，盲目自负、主观臆断、缺乏务实心态以及扎实的专业配套，其成果是可想而知的。

服务营销制胜

可口可乐的一位总裁曾说，如果有一天可口可乐在**的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国**品的品牌价值在那里呢？中国**品的现状是，无论产品今天的市场是多么的光辉，明天的命运却无法预感。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天不打广告，便无人问津。这还不算，更可悲的是，中国**品往往要面临毁誉参半的困然。

近两年来，医药**品营销模式不断变更，服务营销广为关注。然而，**品服务营销的内涵毕竟是什么？**品的消费者到底需要什么呢？其实很简略，他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案，而不是虚无的口号式承诺。21世纪的竞争是服务的竞争，服务营销必将创造21世纪中国市场营销的新格式，也将是光明集团努力实践的方向。

那么，如果做好服务营销？

第一，服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务履行贯彻始终，切忌三天打鱼两天晒网，东一榔头西一棒，服务从根本上来讲就是展现产品的一个重要窗口，那种游击战式的服务宁可不要，否则，最终最伤害的还是产品本身。

其二，服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要缭绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，像电话的沟通方法，远远满足不了消费者越来越挑剔的消操心理。而走近消费者的身边，倾听消费者的心声，心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精力需求。一但这两方面都得到了的满足，还担心消费者不成为产品的虔诚客户吗？

其三、服务模式多样化。过去，一些企业也打着服务的旗帜，动辄来个大手笔，什么免费义诊、大型科普等，名头是很响，响应者寥寥无几，既使偶有人参与，也不外乎冲着你承诺的少许利益凑个热烈而已。对于产品销量的提升，除劳民伤财外，一无是处。相反的，搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益运动，比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升产品的著名度与美誉度，以小的代价获得大效果。

其四、服务模式专业化。久病成良医，大多数对**品有需求的消费者或多或少都对自身的身材状态有必定的懂得，业内人士都知道，**品市场无论是在终端还是专卖店，那些专司坐堂的所谓专家们，基础上都是企业聘请的退休医生，有些甚至只是经过企业一些简略产品知培训的工作人员，这些半调子“郎中”又如何能够为消费者们供给专业的健康服务呢？

为此，组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍，才是现在各**品企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的运动，从而转变**品企业产品效果自己说了算的一惯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中矗立不倒的品牌。通过这样一种权利倒置的全新服务模式，把服务营销、口碑流传施展到淋漓尽致的地步。

今天，仅仅依附传统的营销方法已经不能掌控市场。光明集团进军**品产业要想取得成功，就必须根据市场变更，根据自身的产品特点，适时、适地、适度变换营销手段，创新营销模式。具体包含产品创新、模式创新，尤其是服务创新，打造新的核心竞争力，这才是克服竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。

同样，医药**品企业和医药**品营销人，必须认清当前的市场形势，包含政府监管力度更大、消费者更加理性、广告可信度降落、同质化产品增多、模式情势雷同等。只有找准自己的定位，联合企业现有的资源持续创新，才干适应新的竞争环境。

刊登于《销售与市场》管理版 2010年5月上旬刊

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋**行销顾问机构CEO，中国十大精彩营销人，国民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国**行业十大精彩经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

近二十年的营销生活，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋**行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十***”，现专业致力于品牌策划、公关流传、消息营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，精彩的企划力、整合力、履行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的著名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深经历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先提倡了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰富的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲消息人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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