创业资讯
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态度：外在乐观积极，内在小心谨慎
金融危机的影响根据企业所处行业、属性等不同而有所不同，甚至差异较大。本次调研发现，很多来自汽车行业、快消品行业、药品**品、金融保险、服装服饰等行业的广告主都表示金融危机对企业经营影响不大。跨国公司由于**其他市场的业务受到冲击，因此相较于本土企业受影响更大。但是众多跨国企业均看好中国市场前景：通用汽车**副总裁、通用汽车亚太区总裁罗瑞在上海车展上表示：“亚太地区的其他国家因受金融危机影响较大，通用汽车会放缓步骤，甚至停止在某些国家的投资。但**不是中国，通用汽车还打算在中国建立第四家合资工厂。”6月，百事可乐在重庆投资建立了**家绿色工厂；惠普亚太及日本地区总裁薛进德则表示，到2009年年底，中国市场的销售网点覆盖城市将从700个增加到2000个。
虽然态度乐观积极，但2009年广告预算吃紧已成事实。免费赠送、赢取大奖，习惯了商家这些营销招数的消费者今年可能会感觉，通向大奖的路上多了几道坎。是商家变得小气了？还是更精明了？
在竞争日益激烈、利润不断摊薄的市场上，一方面消费需求转弱，另一方面企业需要更多的流动资金用于周转和增强抗风险的能力，危机时刻的库存之重企业难以承受，因此销售效果成为广告主*看重的指标。为度过危机，先保生存后求发展成为企业营销原则。
生态调研数据显示：在受访广告主对于“希望通过广告活动达到的主要目的”的选择中，选择以“提高或保持品牌知名度”作为主要目的的受访者选择率虽然仍为*高，但纵向比较，已是6年*低。与此同时，选择以“迅速促进企业产品/服务的短期销售”作为广告活动主要目的的受访广告主比例则出现了跳跃性的增长，增幅为13.7%，达6年来的*高值。
同时，受访广告主对“判断广告有效性的标准”的选择也出现以销量提升为主的倾向，选择比例为有史以来的*高值，进一步体现了广告主在预算吃紧的条件下的以销售为导向的务实主义。
疑虑：数字不可靠，“价值考量”谁说了算？
一直以来，媒体都是依靠不断增加广告时间和版面来拉动广告销售增长，但随之带来的是资源贬值。而价值增长则可以理解为媒体建立自己的品牌和公信力，通过不断创新提供好的内容和服务。
媒体出现这种转变其实也是顺应广告主媒体选择标准转变的一种必然趋势。2009年，广告投放向**媒体集中，可以透射出广告主媒体选择标准向“价值考量”倾斜。
调研数据显示，覆盖范围、视听率/发行量等定量指标仍然是广告主*看重的指标，分别排名**和第三，媒体的**性和可信性则仅次于覆盖范围排名第二。
在中国，很多企业发现衡量一个媒体不能只看CPM和CPRP等定量数据。比如，原先跨国企业刚进入中国时广告投放主打北上广，这是从“成本”角度做出的媒体选择，直到近些年才开始发现央视在中国媒体市场具有的特殊地位和优势。相反，本土企业却并不恪守教条，经常会投放一些国际公司认为不合理的媒体。但是外企*终发现，在中国这个市场这些“山寨”做法非常起作用，“出奇制胜”的例子并不罕见。*近，外资企业也开始重视考虑中国特殊市场环境下媒体价值的衡量标准，如公信力、媒体性质和背景等。
另外，调研数据的可信度正在下降。受众的生活习惯、媒体接触行为都已发生重大变化，考评媒体却还在沿用过去的指标，这些指标是否真能说明媒体价值也是一个问题。今天的广告主，不论中外，越来越意识到衡量一个媒体的价值不能依赖覆盖、时长、版面大小、CPM等理性数据来测量，而更多需要去考虑媒体的公信力、品牌影响力等“价值”指标。
行动：广告主加大营销掌控
2009年，中国宝洁解除与媒介购买公司合作，直接与媒体谈判进行采买。事件引发国内广告业极大关注，中国*大的广告主高调取消电视媒介购买代理公司，采取身体力行直接与媒体沟通的方式，引发了业内广泛讨论。宝洁与媒介购买之间的解除事件，有必然也有偶然。必然的是宝洁自己的特殊情况，不可复制，偶然的是金融危机加速了这个进程。由此可见整个中国广告业日益复杂的三方制衡关系，广告主对营销推广的掌控力度在加大，而广告公司无法满足广告主的核心需求。
生态项目组的调研数据显示，2009年，47%的受访广告主认为广告主为广告市场主导力量，与2008年相比上升了4.6个百分点。与媒体并驾齐驱，成为主导广告市场的力量。而广告公司则下跌至4.6%，6年来第二次低至5%以下。
数据表明，2009年，金融危机直接带来广告业震荡不安，企业营销预算吃紧让广告主在三方关系中占主导地位，广告公司弱势地位进一步放大，处境艰难。广告主在预算缩减的前提下广告投放和媒体选择都持谨慎态度，与全盘委托给代理公司相比，更青睐于自己做“脑”，制定营销推广方案，让广告公司做“手”，负责具体执行。很多广告主选择在品牌初创时期请广告公司来辅助市场推广，做了一段时间后就收回业务自己执行。
成立项目组是目前*流行的做法，伊利集团市场部助理媒介经理王劢将广告活动比作一条生产线：企业指引整个方向，相当于提供原料；而广告公司像加工厂一样，解决的是如何实现的问题，将企业提供的原料加工成色香味俱全的产品。伊利会根据自身产品需求发起广告活动，通过广告公司选择资源联系媒体，之后更多的是企业和媒体直接交流，媒体具体执行广告公司的思路。
理性：事件营销让位于促销手段
“去年因为是奥运年，百事在营销中主推体育元素，今年我们将重点转移到音乐领域。”百事中国可乐市场副总裁Chris Tung表示，他们在今年主推的是“百事群音”乐队大赛，并且还将在未来继续做下去。与百事有着类似转型的不在少数，体育营销在奥运之后确实骤然变冷。
生态课题组的调研数据显示，2009年，广告主以务实为本，促销手段全面出笼，尤其是赠品、打折、降价、服务促销出现大幅反弹，而以体育赞助为代表的赞助方法大幅减少。
直接让利手段全面回升
金融危机下，“务实保守”是广告主普遍心态，除了加大促销力度，促销方式花样百出也体现了这一点。商品打折降价虽然摊薄了利润，但对刺激消费者的购买欲望*为有效，能够直接带动销售，加快回款速度。为争夺消费者的消费能力，食品饮料行业、家电行业，汽车行业的广告主都展开了激烈竞争，通过打折、让利和降价等方式抢夺市场份额。
告别疯狂，体育营销奥运后骤冷
经历过2008年的疯狂和激情后，体育营销的冬天来得格外早。导致体育营销骤冷主要原因如下：
首先，2008年奥运期间企业营销推广费用“井喷”占用了全年大部分预算，奥运后进入营销静默期，加之经济危机降临促使广告主纷纷转换战略，选择了直接让利的促销手段。
其次，体育营销是需要持续投入的长期战略，短期不能直接带来销售，也不能通过一次性活动回收成本，投资回报期较长，对广告主本身的营销水平有较高的要求。2008年北京奥运会部分广告主一哄而上，企业并没有制定持续的体育营销战略，只是跟风尝试，奥运后开始反思体育营销动机，重新思考企业的产品、行业是否适合尝试体育营销，不再盲目变体育营销为促销方式。
大事件光芒黯淡，互联网抓住体育营销
2010年，上海世博会和广州亚运会是中国的两大盛事，但是在北京奥运会巨大光环之下，这两大盛事似乎影响力缺乏。调研发现，除了上海和广州，世博和亚运对广告主吸引力不大。
然而在互联网行业，体育营销依旧高调，青岛啤酒媒介策划总监崔虹说：“骤然变冷的是奥运营销，而不是体育营销。经历了奥运营销的大练兵，今年从合作规模、深度来说，复杂性都是前所未有的。”在体育营销这条路上，国内企业的探索刚刚开始。其实，离开了奥运也是好事，不必承载太多沉重的符号与意义，人们享受体育更单纯自然，并进入常态。体育营销也需要回归本质，进入常态，也只有常态才能称之为战略。
访谈声音
海信集团传媒部部长薛蓓蓓：根据海信*新发布的半年报，海信平板电视销量增长高达141%，其中内销平板电视销量增幅更是接近200%。2009年上半年实现电视业务收入68.66亿元，同比增长23.79%。去年爆发的金融危机将**经济拖入历史罕见的衰退中，导致了消费需求下降等诸多不利因素的出现，但国内市场平板电视需求活跃以及国家推出的一系列扶持政策则在一定程度上抵消了这些负面因素的影响，促进了平板电视销量提升。企业未来将加大营销推广力度，优化结构，更加注重品牌宣传。
访谈声音
珈蓝集团董事长郑春影先生：我们只会把国际广告公司说的那些测量指标，收视点、千人成本、毛评点，作为理性的参考依据，不会以这些为*主要*核心的决策根据。我认为这些都太功利了，看起来理性，但是不一定达到很好的效果。我们投放广告首要的目标是能够塑造品牌，广告必须能够服务我们建设品牌的需要，同时为我们整个品牌战略的布局来服务。
访谈声音
某服装品牌企划总监：我们有一些广告公司，但是都是临时性的。也考虑过通过广告公司辅助企业市场推广，但是效果都不是太好。加之我们的总裁本身就是营销高手，一般广告公司的策划还不如我们自己策划。我们希望广告公司能够提供更有针对性的工作，很多广告公司过来就告诉我们他们什么都能做，其实我们不需要广告公司什么都能做，更需要他们有专业的领域。另外我们也有一些合作的媒体，一般都是直接合作。我们有活动有需求就会直接找到媒体。
访谈声音
恒源祥品牌中心总监、奥运项目副总经理李巍：如果企业希望通过参加奥运会能够得到多少销售额，这个出发点就是错的。因为奥运的门槛本身非常高，不是通过一次性活动就能够回收的。奥运营销的效果并不是体现在奥运会之前也不是在奥运会期间，而是要看奥运会结束后，消费者对品牌的记忆度是否有差别。赞助奥运会非常重要的一点就是如何能够持续。
