是什么让温和的进场费变成了“硬菜”？

甜点，是西餐桌上必不可少的一道菜，可以借此加深对整个进餐流程的甜蜜记忆。很多人是因为甜点做得有特色，而记住了一个西餐厅的名字。 “进场费”就像甜点，是厂商双方在饕餮家电销售这顿大餐时，必吃的一道菜。也正是因为进场费的存在，才让中国市场的厂商关系颇具特色。 *近，作为商家代表的国美电器，却表示出不想吃这道甜点的愿望。8月底，重新亮相的国美电器济南齐鲁**大厦店，*次尝试取消进场费。国美电器新闻发言人何阳青语气坚定：“我们以后改造升级和新开的门店都不会收进场费，而老门店又不存在再收进场费的问题，这就等于说国美从此以后都不收进场费了。” 站在厂家的立场，这应该是件令人欢呼雀跃的事情，因为在外界看来，他们早就不想交进场费了。一直以来，进场费都被视为不合理收费，是商家“店大欺客”的结果，像格力和海尔等企业都曾因进场费与国美交恶。取消进场费被认为是厂商关系发生变化的一种信号：越来越强势的厂家正在让商家做出让步。但结果是，厂家脸上并未因此露出多少高兴的表情。 “进场费是不收了，但向我们要的固定返利至少提高了2个百分点!”某厂家北京分公司负责人脸上露出不屑和愤怒的笑意，“国美的规模优势将得到进一步体现。”他反而认为，温和地收取少量的进场费比现在这样好。原来被认为是商家甜点的进场费，现在竟成了厂家怀念的一道菜。 事情也确实如此，国美正在通过取消进场费的方式，挽回自身在渠道中越来越弱的态势，以进一步控制厂家，同时达到完善自身管理的目的，而从**上又获得了主动改善厂商关系的美名。 “合同外费用” 秦杰对连锁商有种说不出来的恨意，作为一家外资空调厂家的产品经理，虽然不用直接与连锁商接触，但每当看到*额的进场费从账上被划去时，他就义愤填膺：“我们在中国市场的销售都是亏*的，一年亏上亿元，很大一部分就来自于连锁商的苛捐杂税。这是有数据可查的！”说到痛处，秦杰甚至大骂起来。目前，外资家电企业在中国的销售基本都要仰仗大连锁，由于规模小，无法平摊掉大连锁的*额费用，因此亏损的企业很多。 海尔集团*席执行官张瑞敏也曾拍着桌子说，“为什么我们要给他进场费？”进场费到底有什么罪恶，让这么多人为之愤怒？*大的原因就是，进场费在厂商合作中属于合同外费用，也就是额外的费用。 在欧美等发达国家，连锁商是不收进场费的，比如美国成熟的电器连锁商BESTBUY只通过购销差价获得利润。 但是，在中国家电厂家在与连锁商签订一年一度的销售“大合同”之外，还必须口头协商一个“合同外费用”。这个“大合同”“有一本书那么厚”，里面详细地规定了计划销售的产品数量、价格、固定费用、返利等等条款细节。 “合同外费用”特指进场费等其他额外费用，每年都要收取，现在商家多数称之为促销支持费、选位费，这笔费用被作为“其他收入”写入财报中。2009年上半年，国美电器的其他收入为13.64亿元。从某种意义上来说，进场费对连锁企业完成其原始积累有着莫大的贡献。国美电器发言人何阳青这样理解进场费：“在连锁的高速发展期，我开完一个店，由厂家装修，这就可以给我腾出时间和精力去开下一个店。”其实，进场费给商家提供了开下一个店的成本。 但进场费没有合同约束，也没有固定额度，**根据商家的需求来定。“虽然没有合同，但谁敢不交？不交，连锁商就拿你的产品做特价，或者延长你的账期，削去你更多的利润。”秦杰的这种抱怨其实说明了一种状态：在厂商争夺话语权时，商家更为强势，店大欺客。只不过，在某一段*强势的时期，商家欺负厂家有点过*了。 2005年底，在众多厂家联名****部委之后，商务部等五部委不得不出面调和已经恶化的厂商关系，并联合制定了《零售商供应商公平交易管理办法》，并于当年12月15日开始实施。 《办法》明确规定了零售商不得向供应商收取或变相收取11种费用。但《办法》还规定：“允许零售商以提供有利的货架位置、印制海报、开展促销活动、广告宣传等相应服务为条件，向供应商收取促销费。”这似乎是说，国家承认了“进场费”的合法身份。自此以后，“进场费”所包括的杂七杂八的费用，被统称为“促销支持费”或合同外费用。 不过，即便“进场费”有了合法身份，即便当时商家的“店”很大，但仍有逆势而行之人。格力电器是与连锁商决裂得***的一个厂家，公司总裁董明珠坚决不和国美签订直供订单，至今格力电器与国美的合作还都是通过当地的销售公司来完成，总部不与其接触；海尔电器在张瑞敏的强势态度下，也坚持与国美现款现货，不交进场费。 在厂商关系大幅度倒向商家一边时，都有厂家敢于叫板国美，随着两方势力的变化，这样的厂家就变得越来越多。*近，美的电器就强硬对国美实行现款现货，不答应就采取断货措施；去年，夏普也曾展开与国美的较量，以断货相威胁。 “很多时候是厂家分公司负责人怕得罪国美，伤害到与国美的合作，从而连带自己负责，才被迫答应这样的条件，实际上现在怕国美的厂家并不多了。”山东某家电企业这样描述现在的厂商关系，“在山东地区，由于海尔、海信的强势地位，连锁商甚至要求着他们进店销售，更别谈收进场费了。” *近一两年，中国家电渠道模式开始多元化发展，比如厂家自建专卖店、电视购物、网络购物、电话直销等，特别是“家电下乡”引发的专卖店渠道以及电子商务的兴起，给传统的家电连锁带来了很大的冲击。有人甚至预言，未来10年电子商务将占中国家电销售的60%。 在这样的状况下，国美宣布取消进场费，似乎也验证了厂商地位的变化，此举至少从**上树立了想要和厂家搞好关系的良好形象。在黄光裕被拘之后，国美就急于改善厂商关系，新任董事局主席陈晓也不断强调国美要回归商业本质的战略定位，取消进场费几乎有点像与厂家“歃血为盟”。 但国美的目的远不止于此。事实上，国美是想通过取消进场费，来挽回自己渐弱的地位 与控制欲有关 一直以来，连锁商都是以“包租公”的形象示人。它只提供场地，柜台装修自己负责，连促销员也全是厂家的人。如果“包租公”要装修房子，那么也要分摊到各厂家头上。这种做法，在以往商家明显强势的时候能够畅通无阻。但在如今多种渠道模式势均力敌的情况下，也就出现了越来越多的不听话厂家。商家需要增强对厂家的控制力，而进场费就是一个手段。 “以前国美通过它的分部收进场费，我们便可以根据自己的市场策略，来选择一些重点市场，通过自己在当地的运作，多花点*让自己展台的位置靠前一点。现在由于总部还没有答应给国美高返利，我们的位置也就排在了*后面。”一个厂家分公司经理有点失落。 取消进场费之后，国美规定：每年由分部提交每个季度、每个月的预算，然后总部根据这些预算统一与厂家签订大合同，分部只是一个执行者，与各厂家的分公司共同协调促销资源。在大合同里，国美将进场费折成返利，与厂家重新商谈一个双方都满意的返利点，目前根据厂家的反馈，要增加2个百分点，但这也会视不同的厂家而定。 这样下来，国美的规模效应权重在厂商博弈中变得更大了。以前，可能各地都有差异化操作，能让厂家投机取巧地解决一下实际的问题，现在全国上下一盘棋，反而让单个厂家变得更弱小了。 此外，进场费取消之后，国美采用了统一的展台规格，也不需要厂家搭建展台了。“这样做，国美能更好调整厂家展台位置了，以前各厂家装修的，调动起来还要重新装修，现在展台都一样，它不满意谁就立刻换了。”厂家觉得，取消进场费之后，国美反而有了更大的控制力。 取消进场费还只是透露出国美想要更大控制力的一个方面。对厂家来讲，更加严重的是，国美还想控制整个终端，不让厂家插手销售事宜。在新开张的北京大中中塔店开设的综合展区，所有促销员全部是国美自己的人，国美也在计划逐渐将所有促销员都换成自己人。虽然一直以来国美用厂家促销这件事，被认为是侵占厂家资源，但至少厂家拥有销售的主动权。 换促销员其实与进场费一脉相承，都被列入国美2009年新的战略之中。2009年初，国美提出“战略转型”，其主导思想是“网络优化，效率提升”，包括关闭效率差的门店和对现有门店进行改造，取消进场费只是其中的一个内容。上半年已关闭110家门店，改造升级的旗舰店有北京大中的中塔店和济南国美店，这才是国美今后1~2年内的核心战略，1年半前专门为此成立了门店再造中心，今年下半年还将有50家旗舰店完成改造升级。门店的改造升级的主要内容包括：由国美统一重新设计展台，充分利用空间，使门店出样商品数量增多30%左右，同时增加综合展区，并配备国美自己的促销员。 这些内容实际上就是陈晓提出的“回归商业本质”。国美的理想愿望是，你给我合理的返利和进价，我就帮你卖东西，卖多卖少，是我的事情，就像BESTBUY。这个愿望的背景是：在中国市场，厂商关系发展到今天，虽然商家以强势面貌出现，并收取各种费用，但终端零售实际上还是厂家在自行操作。国美在完成了自己的规模扩张之后，开始想要**霸占终端。 取消进场费，一方面让国美增加了对渠道的控制力，而它还有一个重要的作用，就是让国美自身变得更加强大。 何阳青给大家算这样一笔账：“从国美电器的财报来看，综合毛利率为16.48%，但厂家说给了19%~20%的返利，那么，这中间的3~4个百分点哪儿去了？”近年来，国美电器在厂家话语权逐渐增强的同时，自身的盈利能力却也有所下降。2008年上半年国美电器的净利率为4.77%，而2009年上半的净利率只有2.86%，与苏宁电器2009年上半年4.8%的净利率也有一定差距。 何阳青没有明说，但默认了进场费带来的管理漏洞是其利润损失的一大原因。进场费一般由各分部来收，那么很多分部的管理人员就可能发生商业贿赂。随着国美门店的增多，这样的漏洞也将越来越多。取消进场费之后，各分部只是执行层，没有以前那样大的权力，也就无形之中给国美堵上了一个管理漏洞，减少了运营成本。 与此同时，取消进场费，增加返利点，也因此增加了国美电器的主营收入，而先前所收的进场费都只能算是“其他收入”。2009年上半年国美电器财报显示出了这种管理手段的效果，公司从供应商处收取的促销费、管理服务费及进场费等其他收入降低至13.64亿元，较2008年同期减少3.23亿元。但同时，由于实行产品差异化的有效管理及供应商合同规范化，国美的毛利率由2008年同期的9.55%提升至9.81%，综合毛利率亦从2008年同期的16.33%持续改善至16.48%。 取消进场费，对国美来说，真是一举多得。不仅加强了渠道终端的控制力，也让自己变得更强大，增强了博弈的实力。 厂家现在开始怀念起进场费了。“像苏宁那样温和地收进场费的方式，我们也是可以接受的。” 秦杰看不惯国美人的霸道气质，“大家都是打工的，你是比我帅，还是比我有才！凭什么我就比你低一等？”他觉得，“在某种立场上来说，厂家并不是不接受进场费，反正这笔*都是要收的，只不过是名目不同。但我们希望商家能有一个共进退的态度，或者说‘拿了我的*，要真的给我办事’。” 进场费，这个几乎伴随着商业形态应运而生的东西，一旦取消，会让很多人不习惯，就像吃西餐没有上“甜点”。因为厂家都很清楚，还没有**失去地位的家电连锁商，绝不会轻易放弃这一块既得的利益。苏宁至今还未说取消他们的“选位费”，国美取消进场费，也不过是想重新制定新的游戏规则，其目的还是为了自己的控制欲。