新经济环境下的 品牌运行体系

观点精粹 资源整合与企业运行体系的能量 在经营中思考 企业人有一个共同特点，不是从理论框架里面思考问题，而是在日常的经营中感触真谛。 挑战与转换 企业的一个挑战就是，能不能把员工需要做的事情，转换成员工喜欢做的事情。 剪刀加糨糊―――真正的危机 美国的**管理数据酿成了美国的金融危机，因为使用这些数字的高管**依赖于这些数字而不去*立体验、*立观察、*立思考。今天的危机也引导出一种通行的思维方式，就是“剪刀加糨糊”，美其名曰“**”。这是中国企业真正面临的危机，它停止了我们*立的观察和思考。 潜意识与地头力 地头力是一种不找借口的突破能力，一种敢想、敢做、敢坚持的**能力，一种突破性的思维。 在一个规模企业中，在一个组织特定的空间中，清空一切经验和束缚成见，把握本真，全神贯注用你的直觉力，并**性地解决问题；在特定的空间和场合形成文化，形成“场”的氛围，这个时候地头力就能实现了。 心理学家研究发现，潜意识的能量占着一个人能量的85%。当要重新调整改变自身能量的时候，*重要的是调动自己及其团队的潜意识为企业所用，这非常重要，这也是我们的地头力。 迷信电脑 企业在一线出现了问题以后，是不是能在**时间来到现场？答案永远在现场。能不能做到这一层，是企业经营管理渡过危机*关键的东西。 可我们现在流行的管理、流行的数字管理模式都迷信电脑。我去丰田参观好几回，他们所有的一线现场没有一台电脑。 释放能量 现场这一块跟潜意识交割的领域，现在形成了一个新的管理领域―――智能管理领域。还有这么一大片**大海需要我们开发，每个人的能量需要释放。 俯视企业 中国企业家在盲目地追求大而全。他们在追求大、追求规模的时候，实际上出现了一个问题，就是他的规模、**成了几座大山，却把心智压扁了。 心智压扁了是什么概念？心智压在下面，扭曲地去看**、规模，什么都看不清楚。你要跳出来，俯视企业规模，才能看得清楚，才能驾驭你的规模，驾驭你的**。 坚持做好一件事 一个人与一片树叶没有什么不同，**与一万年也没有什么不同。不一样的就是一个人如何做好一件事，多大的**都要一个人做好一件事，还要坚持做好一件事。 天地之大，我们在哪里安身立命？企业在哪里安身立命？其实就是一个人做好和坚持做好一件事。 假如中国服装品牌正面临“第二次生命起点”的命运，那么，谁有可能成为点燃品牌生命的“*种”？多数服装企业家的答案是资源优势。 不论是上游整合供应链，还是下游寻求销售通路，每一项资源都意味着生命和发展的机会。 事实上，经济危机下健康企业**的共同特征就是拥有资源优势。 “资源优势有爆发力。我们过去经常提及资源，今年还将特别强调这一点。”中国服装论坛负责人表示，服装行业没有办法像科技产业那样，靠一个创新产品造就一个超级企业，也不能像纯粹的文化产业那样，靠市场推广获得长效的收益。但是，资源优势就不同了，它对服装的助力是其他行业所不能及的。很多企业家认同这一点，只是他们依然处在如何整合资源、运作资源的困惑中。 “*种”虽然重要却不能构成品牌核心力量的全部。目前，中国服装行业里的龙头企业比以往有了更多的订单和合作机会。与大企业合作，不仅能减少双方供应链上的风险，也增强了议价能力。金融海啸卷走的往往是那些脆弱的、发育不良的企业的生命。我们在怜悯的同时，是否也应该反思强大生命的力量究竟有哪些？我们能否找到与资源优势同样有效的元素？我们又能否复制这些力量元素？ 如今，服装企业家看问题越来越全面，做品牌也越来越系统，他们知道品牌的成功是一个系统化的进程。基于此，2009中国服装论坛增加了一项新议题：新经济环境下的品牌运行体系。 中国服装论坛负责人表示，这个议题实际上很宽泛、很复杂，“新经济环境的认知”是一个课题，“品牌运行体系”又是一个课题，还要讲究环境与运行体系的彼此适应。因此，这位负责人希望，在这一议题单元，所有参加论坛、曾经历过金融危机的优秀企业，以及熟悉各项新政策的专家领导，彼此间都能积极探讨、分享经验。 面对全球金融风暴和新一轮洗牌，经历过若干风雨的国际优秀品牌，它们凭借什么傲视群雄？它们所展示的经营之道和管理模式对成长中的中国服装企业有何启示？企业发展需要扎实的功底和高效的品牌运行体系。在新环境下，人才团队和企业的运行体系如何构成和运作？一个企业整体体系、价值理念与各部门系统运营体系如何面对突如其来的经济低迷？所有这些问题都值得人们重新思考。 在前不久举办的好伴时尚•2009中国服装论坛上，著名管理学家、企业战略大师，和与会的中国服装企业家们一道，就有关新经济环境下的品牌运行体系议题进行了探讨。 嘉宾讲案例 让一线听到炮声的人呼唤炮* 今年开年的时候，任正非发表了一个演说，名叫“让一线听到炮声的人呼唤炮*”。 怎样才能让一线听到炮声的人呼唤炮*？ 华为20多年的发展，得益于任正非的集权，他的集权使得他的命令可以一下子贯彻下去。但是以前的任正非很年轻，每天都可以在一线泡着。 进入了2009年，任正非已经65岁了，跑不动了，这时的他回身一望，发现华为的体制存在很大的问题。 以前的华为体制是“中央集权”，分层下去都是为了控制，不出风险，不出差错，结果养成了一种臃肿的体制。 慢慢地，这种体制就违背了一线的**。在这样的时代，任正非感也受到了种种冲击。在华为的一次会议上，任正非鼓动大家：“我们的高管，都必须下到一线去。所有的总部人员都应该有一线的思维和直觉。” 说完这些话以后，有高管马上回答：“任总，你的方向绝对正确。但高管下到一线，那一线的工作谁来管。说实话，总部的高管到一线帮不了具体的忙。” 方向上肯定，细节上否定，这个让任正非很郁闷。 这时，任正非把自己的视线从高管上离开，转移到了一线。他亲自访问利比亚，获得了很大启示。 利比亚对华为来讲是一个非常小的市场。但利比亚的运营商在当地是非常厉害的，任何一个问题，他们都要在现场就得到答案，而不可能告诉客户说：“要先回去再考虑考虑，换一个专家帮你解决问题。”所有的答案必须在现场提供出来，利比亚采取的都是这么一种模式，这也极大地适应了客户的需要。 利比亚的运作情况让任正非豁然开朗：闹了半天，华为就是需要改变集权，往下形成一个一线团队。这时候哪条线是松弛的，就毫不犹豫的将其砍掉。 去年年底，华为花十亿元消除了所有员工的工号，当时所有人都看不懂这个事情，以为华为裁员。其实这就是任正非去掉官僚体制的一个做法。 任正非在这个事情上，给了中国企业界一个很强的启示。我去过浙江的一些企业，他们为什么做不下去？每天白天看商场，晚上画图。**坐在董事长办公室，一大堆的人马在一起。但是又不能够授权80后，甚至90后，让他们去周游列国。很多时候，高管都否定从一线传回来的创意，认为自己搞了十几年、二十几年的鞋，你的方案根本行不通。 这给了我们一个很深的思考：企业的体制怎样才能变得更好，变得适应企业的发展。 任正非说的话，我要跟大家一起分享：“能救我们的只有我们自己。”任正非在呼唤一线决策，呼唤一线的**。“这是一个充满问题的时期。”这都是任正非的原话。 在这里，借助任正非的例子，我要说的是：“回来吧，*立观察、*立思考；回来吧，地头力。” 本报视线 在王育琨的演讲中，不难看出这样的思考：金融危机下，中国服装企业在学习、不断重新调整改变自身能力之余，更为重要的是反思。 很多人都认为，在现在的外部环境中，企业面临的危机是订单大量减少，造成经营困难。然而在王育琨看来，真正的危机并不在于此，“真正的危机是我们停止了*立的观察和思考。”当一些企业面临问题，却没有结合自身的实际状况进行思考和**，而是拿着问题去看历史上的做法或其他公司的做法，然后进行剪裁和拼凑，这种“剪刀加浆糊”似的所谓的“**”能解决问题吗？“这种情况很危险，‘二手货’充斥了我们的大脑，我们已经不再思考了。” “地头力”是王育琨演讲的另一个重要关键词。为避免这个词汇的抽象性，他举了一个例子来说明：李小龙说搏击就是用身体的任何一个部位，*接近对手的部位是肘，就用肘，是腿，就用腿，而非一定要用拳头和脚来打击对手。即地头力是一种突破性思维，包括从结论思考、过程思考和单纯化的思考。

米尔顿•科特勒

周少雄

观点精粹 嘉宾名片 米尔顿•科特勒 世界著名实战派企业战略大师 新环境下的品牌营销 存储客户的机制 企业必须要有很好的品牌声誉才能赢得客户。大家在零售方面必须要开始思考，怎样去创建一个很好的存储客户的机制？这样才能吸引更多的客户。 开发品牌 中国服装制造商*紧要的一个任务就是，开发国内品牌，自己的品牌。他们必须要在全球结构变化下，找到新机遇，出口他们自己的品牌和产品到国外市场。 购买行为的变化 人们现在的购买行为已经变了。优酷、新浪等网络公司都在影响着购物的选择。 奢侈品趋于实用 如果品牌价值更高，标准就会更高，它也就可以变成了一种奢侈品。其实外国很多奢侈品品牌，它也在向下发展，有时候价格并不是特别昂贵，他们也要趋向于更加实用。 暂时还很难挑战国外高端品牌 中国公司现在还没有能力去挑战外国品牌，还很难在奢侈品和*顶端的品牌上挑战外国公司。 时尚特点 时尚的特点可以通过文化来进行传承，而不仅仅是设计之美。因此时尚品牌的定位非常重要。 中国服装企业的*大机会 服装制造品牌特别要明确，你是要成为一个生活风格类品牌，还是成为一个时尚类品牌，或者是时装类品牌。我认为，目前中国服装企业*大的机会是成为时尚类品牌。 打造品牌是战略性问题 任何时尚类品牌，都必须注重品牌特征、使用者形象、文化价值以及品牌个性。打造品牌不是一个单层面问题，而是一个战略性问题，所以你必须有品牌故事，你必须有强烈的品牌识别和完善的品牌架构。 持续性竞争优势 时尚品牌或者时装品牌面临的挑战在于激烈的竞争。所以必须通过品牌这个强有力的武器，持续地获得竞争优势。必须让消费者了解品牌的知识，树立品牌强大的形象，这些都要通过品牌的差异化来实现的。另外，你需要始终保持品牌和核心客户的相关性。同时，你还要**一种购买品牌的渴望，来带动销售。 品牌故事 品牌必须有一个深刻的、深入人心的故事。品牌必须保持它的尊严、它的庄严性以及它的美誉度。 筛选目标客户 品牌之间都在进行竞争，所以我们的品牌必须要明确地定位我们自己，明确地筛选我们所针对的目标客户。 品牌的延伸性 问题在于你的品牌是专著于哪些生活形态细分市场。我们不可能把产品卖给每一个细分市场。 任何强大的品牌，它都具有延伸性，建立有完善的品牌架构。但是要特别小心的是，你的品牌是不是有具有强大的品牌力，能够支持你的延伸。 品牌领导力 品牌必须建立领导力，品牌必须有领导性的形象。每一个伟大品牌背后，我们都能看到一个伟大的企业家和企业代言人。 身体与服装互动 虽然服装使你的身体更加美丽，但是身体也让服装看起来更加得体、更加美丽。在这个观念指导下，品牌理念在于身体与服装之美是互相增强、互相扩大的。 跨行业合作 我们现在还看到一些跨行业合作伙伴的形成。像宝洁公司形成了一个新的合作伙伴关系，合作推出一种特别的洗涤剂来服务其中一个高端品牌服装。 *大机会 在中国我看到的*大机会，在于企业是不是能够领导服装面料与高科技技术和服装时尚结合。 嘉宾讲案例 SOFT如何铸就成功 SOFT的创始人叫杰斯克。在创立这个品牌之前他发现目前市场上没有为那些皮肤过敏儿童提供软性服装的品牌。所以他决定要用自己毕生经历**一个解决皮肤敏感性儿童以及他父母着装问题的方案。他具体怎么做的呢？ 首先，他开始打造自己的网站，同时用iPOD设计产品的形式展示、介绍其网站、产品展示书。一开始他制作了一个有10个问题的问卷，把它发给150个家庭，了解他们到底面临什么问题，同时把这些调查问卷放到论坛上。此后，他收到了非常多的邮件回复。通过进一步优化，他把调研扩大到了5000个家庭，然后获得了5万个消费者的反馈，同时建立了5万个*初消费者的数据库。从中，他分析了反馈者的真正需求，并从这5万个反馈中找到了**批购买者。 另外，通过这些数据库的分析，杰斯克进一步地优化了商业计划书的设计。这份350页的商业计划书，包括了产品计划、公司组织结构、销售预测等。这个商业计划书非常有价值，因为它**基于消费者调研和市场需求上。 调研告诉他一个非常重要的信息，这个生意不能够仅仅只关注服装过敏的孩子，必须把业务范围扩展到更宽泛的概念，适合更多人穿着的软性服装上。杰斯克得出自己新的品牌定位，做柔软的服装为所有儿童服务。 接下来，杰斯克开始注册他的品牌和商标，寻找投资人和合作伙伴。寻找投资的过程非常困难，他发出了20个投资邀请，但是没有人回复。不过非常幸运的是在他调研的5万个客户中正好有一个女消费者，她同意投资50万美元的股份，获取49%的股份，杰斯克占51%的股份获得控制权。 随后是如何组织生产呢？ 在他数据库当中，有一个孩子的父母正好是做服装生产生意的，他们决定帮助杰斯克免费制造**批样品。 SOFT现在的目标是进入塔吉特这样的时尚类连锁店。他希望不断丰富自己的产品线，推出不同类别、不同价格的产品，以期未来在塔吉特占领货架空间的销售。 从SOFT的发展过程中，我们能学到什么呢？它告诉我们，如何从零打造品牌。 你需要一个有效的细分市场作为起点，而这个细分市场的需求是没有被满足，或是被忽视的。同时，对这个细分市场来说，你要对这个市场非常有说服力，非常有影响力，要具有可信度；你要了解这个细分市场中的态度、生活方式；你需要获得快速推广的新型推广模式，也需要很多活动和口碑式的推广。 本报视线 作为世界上*有名的营销大师之一，米尔顿•科特勒用大量的事例生动地诠释了他的演讲主题，同时也给中国服装企业打造品牌带来思考：中国企业如何发挥30年积累的与国外打交道的经验，并将之用来**中国市场，做中国自己的品牌。 在他看来，冲破国际保护主义让中国品牌进入国际市场、收购国外品牌、研究消费者购物行为变化、注重品牌差异化等，都是在新经济形势之下，中国品牌的发力点。 米尔顿•科特勒还特别强调了品牌*特性的重要：“特别重要的是，品牌需要*特，特别的与众不同。”比如DKNY真正了解了工作妇女的需求，为她们提供了具有便利性同时又非常时尚的一系列产品。因此DKNY成为了美国职业女性非常喜爱的一个品牌；CK用了非常年轻时尚、非常狂野的模特，在宣传当中也借用了边缘性、跨界性的宣传手法，其店面设计和整个服装的设计都非常符合CK要**的“性感”概念。 他还强调，中国品牌要做好自己的市场，在满足需求的时候，不仅要有品牌，有差异，更重要的还要给消费者信心。 企业家观点 周少雄 福建七匹狼实业股份有限公司董事长 在中国服装业发展的过程中，大家都希望找出更多追赶国际品牌的方式，专家也给我们指出了很多发展方向。但我想，关键是要知道哪一种才适合我们。在把握自己优势和个人特点，承接优秀创意、经验时，“度”的把握非常重要。 每个人都在学习，都在进步，这是一个过程，企业也是这样。作为一个品牌，在运营过程中，我们也是摸着石头过河，从不懂到懂。 七匹狼以前在二三线市场开店，店铺装修得很漂亮，但消费者却有点不敢进来；服装陈列得很整齐，消费者却不敢去动。外国的消费者跟中国的消费者有区别吗？我觉得发展阶段不同，肯定也会有所区别。中国的消费者刚刚富起来，或者是口袋里面的钱还不够多，所以他们很害羞，怕被我们的营业员盯着不放。 我们如果简单地去学习，说陈列要很漂亮、要系列化，色彩感要丰富，品牌要有故事，但有时候消费者却不见得能够马上理解这些。不同的阶段，消费者有不同的消费心理。消费者的需求变化是随时间、经济等情况的发展而发展的。所以中国消费者在理解消费形态变化时，做出的反应必然是根据其价值评判方式、审美方式来做出综合判断的。捕捉消费者综合判断的方式对品牌而言，非常重要。 陈列要漂亮，品牌要有故事，但是哪一种适合我们？很多人希望别人能告诉他一个准确的解决方式，但我觉得这很难。现在做一个品牌非常复杂，要考虑产品的设计、营销体系的建设、数字化系统管理等诸多方面。所以一个企业要建立一个品牌，首先就是定位，并且这个定位是全方位的定位，是一个系统的思考。