电子书定价反转 亚马逊喜忧参半

定价更高的Kindle电子阅读器，将为图书出版商带来新的利润增长点；但对普通消费者而言却不是好事，这将挫伤那些以往只需支付10美元便可通过电子阅读器获得知识的大众人群的购买积极性。

作为电子图书领域的**者，“亚马逊”推崇易于阅读，支持无限下载，带有宽大清晰显示屏的电子阅读器，以及**新书平均价格低至9.99美元的销售策略。随着公司新书定价策略的重磅推出，这一切都将被****。

1月31日，亚马逊书局宣布，将联合**大型图书发行商Macmillan共同**新书定价方案，而Kindle阅读器的销售额不会受到影响，仍将维持在70%左右。美国作家协会向彭博社介绍，一旦亚马孙开启这项“市场绿灯”，Macmillan电子书的销售价格将上涨高达50%左右，并由此会引发竞争对手的跟风提价，这对于图书界是个不小的影响。

提价可以帮助图书出版商在电子书价格方面更好的控制市场，同时对于亚马逊而言，也挽回了众多因书名太过平庸而损失的读者。但在消费者层面，数字书价格的上涨加重了借助电子邮件阅读的人群负担，随之也抑制了他们的购买愿望。一般读者更希望采用“10美元”的阅读方式。Lazard资本市场分析师Colin Sebastian认为，这项决议显然对于消费者是个坏消息，但亚马逊可以通过这样一系列的动作，继续保持自己在电子图书市场中的战略地位，并与其他出版商展开一场博弈。

有关本轮图书价格的调整策略，亚马逊与Macmillan也经过了一番较量——亚马逊书局被要求撤掉在其网站挂售的，所有出版商采用印刷和电子销售方式的图书产品。经过两天的网络风暴比拼，*终亚马逊还是服从了Macmillan的*初安排。而Macmillan公司的代表没有对此事做出任何回应，亚马逊发言人Drew Herdener也**了关于此事的所有采访活动。

可能是否极泰来，亚马逊虽然在与出版商的较量中丧失了话语权，庆幸的是在今年1月初，苹果公司推出竞标平板电脑配件供应商的招标项目中一举夺标，再一次赢得了电子图书市场的一席之地。对此，投资银行Collins Stewart分析师Sandeep Aggarwal称，“随着苹果公司IPAD产品的推出，亚马逊书局的产品会再一次进入人们的视野，引起广泛关注。”Macmillan在1月30日的一封***中表示，他们即将采用一种阶梯型定价方案——从14.99美元到12.99美元不等。目前来看，这项新价格尚未在其旗下的商店出现，但已有大量顾客表示对这个新策略十分期待。Peter Czech，作为新泽西一家互联网的企业主，在圣诞前就从亚马逊购买了10件Kindle电子阅读器，因为他相信，目前的消费者更多是“冲动型购买行为”，对于价格的变化，人们的敏感度并不像预期的那样。

廉价或免费的选择？

大多数消费者对于数字电子出版物的预期远远超出了印刷制品的期望，因为他们不认为自己需要承担那份由打印或派发产生的多余费用。据**IT研究公司Forrester一项调查显示，受访者乐意为新版电子图书支付的*高费用达17.81美元，如果发行商在产品包装上动动脑子，一般消费者甚至可以接受25美元的市场定价。而在Costco或Walmart，我们甚至可以发现价格更为低廉的电子图书。

作为已经购买了Kindle阅读器，**保险业*头AXA纽约中心人力资源总监Olga Burke认为，如果该产品的价格降至15美元，即使出现新版Kindle的全价商品自己也不会考虑再次购买，而宁愿选择价格更为便宜甚至免费的同类产品。Forrester的研究员McQuivey则认为，其实，作为出版商如此调整的定价策略往往会起到相反的效果，有时更会给竞争对手以可乘之机，反而削弱了自己在行业内的强势地位。

后续由良性市场竞争引发的企业战略调整，是经济发展的必要环节。但面对纷繁错综的经济环境，任何一个行业都需要睿智的应对随时变化的市场群体，同时做出正确判断，而有时的我们，往往会被短期的商业利益蒙住了眼睛，可能这对于高层管理者更是一种历练。

本文部分内容编译于《BusinessWeek》