电冰箱行业：高端产品发展提速

近日，在沈阳市一家大型电器商场，市民李红梅通过家电以旧换新政策，将用了十多年的旧彩电换成崭新的冰箱。7月14日，辽宁省家电以旧换新工作正式启动。郑 磊摄

由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网近日联合发布的《2009―2010年国内**城市电冰箱市场白皮书》显示，受益家电“以旧换新”政策和厂商渠道下沉等多种因素作用，2010年1―4月**冰箱整体销售量同比提升13.75个百分点，增长显著。同时，在“低碳经济”的带动下，企业节能技术不断提高，极大地降低了大规格冰箱的耗电量，从而使得**冰箱成为消费者买得起也用得起的节能型产品。

“以旧换新”拉动市场需求

《2009―2010年国内**城市电冰箱市场白皮书》显示，从2009年下半年开始，家电“以旧换新”政策在**城市逐步**后，**产品深受消费者欢迎，销售量明显提升，特别是**冰箱，同比增长13.75％。有关**预测，随着国内**城市冰箱品类结构调整的深入，**冰箱销售比例的上升会贯穿2010年整个过程。

“家电‘以旧换新’政策撬动了**冰箱市场的发展。”中国家用电器协会有关负责人表示，“消费者更新换代的需求被诱发出来，而更新的价值在于换代。随着生活内容、居住环境的改变，消费者开始考虑冰箱要具备多温区、保鲜、制冰、自动除霜等功能，这对大规格、多功能的**冰箱产生了市场需求，同时也刺激了产业升级。”

统计数据显示，2010年1―4月**冰箱整体销售量比例比去年同期提升13.75个百分点，比2009年全年水平提升11.20个百分点；3门及以上冰箱分别比去年同期和去年全年高出10.20个和8.18个百分点，整体销售水平明显上升。

与此同时，据《白皮书》显示，**冰箱价格同比出现了下降趋势。3门及以上冰箱在2010年1―4月的平均价格比去年同期低11个百分点左右，对开门冰箱平均价格比去年同期低13个百分点左右。国家信息中心市场处处长蔡莹分析说，进入2010年的传统销售旺季后，随着新品逐渐入市，**冰箱老型号价格会有所松动，加上一些企业新品推出的主要目的就是在销售高峰*占市场份额，因此**冰箱的平均价格会继续呈下降趋势。

三四级市场成发展新机遇

**冰箱销售量增长与渠道下沉密不可分。从2009年开始，不但一二级城市开始销售提速，渠道下沉也支撑**冰箱在三四级城市获得了更高的市场份额。

《白皮书》显示，2010年1―4月，各级别城市3门及以上冰箱销售量同比增长超过140％，对开门冰箱同比增长超过120％。其中增长幅度最大的是三四级城市，四级城市两类**冰箱销售量同比增长平均水平超过220％，三级城市平均增长超过150％。

“目前国内**城市消费需求变化的传导速度明显加快，超过我们的预期。”蔡莹指出，分级市场这种明显的变化，一方面说明整体消费水平的提升，另一方面也说明在生产企业与经销商的共同努力下，三四级城市销售渠道下沉工作已经初见成效，缩短了新产品在一级城市与三四级城市之间的销售时间差，对三四级城市快速更新产品起到了推动作用。

《白皮书》显示，2010年1―4月，对开门冰箱和3门及以上冰箱不同级别城市平均价格之差最高在10％左右。相比较而言，三四级城市由于消费水平原因，平均价格水平略低于一二级城市，与一级城市平均价格水平差距在5％至8％。

对此，蔡莹分析说，“在**冰箱的消费水平上，城市级别之间的较大差异正在逐步缩小，各级城市的产品消费水平相当接近。”

国内品牌竞争力显著增强

从**冰箱市场品牌竞争的表现来看，外资品牌与国产品牌销量逐步缩小距离。《白皮书》显示，随着国产品牌产品竞争能力、销售规模以及占有率比例不断提高，2010年国产品牌在**冰箱的销售中会给外资品牌更大压力，**冰箱市场的竞争将会更加激烈。以**冰箱中3门及以上产品为例，在这个品类中，2008年外资品牌销量占有率超过65％，2009年1―4月则降至57.16％。

对于这个变化，蔡莹分析表示，国产品牌以海尔、美的、海信等为代表，相继推出了多个具有市场竞争能力的产品，销售规模也在逐步加大。这些产品在工业设计和贴近消费者方面具有不少优势，加上相对便捷的售后服务支撑和价格优势，对消费者的吸引力也在逐步加大，国产品牌在**产品的销售优势会逐步显现。

对此，国家信息中心信息资源开发部副主任初燎原表示，“尽管2010年1至5月国内**城市整体市场规模有所扩大，**冰箱销售喜人。但是，我们也应该看到这些成绩与市场需求增加、生产规模扩大以及国家政策支持的拉动有着直接关系。从目前国内生产企业整体生产水平分析，一旦这些拉动因素发生调整，整体市场的发展速度就会受到影响。我们认为行业可持续发展的关键是企业内部的核心推动力，这种推动力不仅表现在产品研发资金的投入和研发水平的提升上，也表现在企业内部管理水平的提高上，更表现在销售体系和售后服务体系的完善上。”

下半年**冰箱比重将持续提升

● 根据2009年全年销售趋势以及2010年1―5月**城市的销售规模，预计2010年全年**城市与去年同期同比增长21％左右。城市市场2010年销售规模可达2160万台，其中**冰箱比例有望达到35％左右，销售规模在750万台，加上2010年家电下乡1500万台左右的整体规模，2010年国内电冰箱市场整体规模可望达到3600万台。

● 价格方面，根据2010年月度平均价格水平变化趋势和对国内市场季节因素的把握，预计2010年电冰箱整体平均价格将会低于3000元水平，比2009年平均价格下浮6―10个百分点；**冰箱中，3门及以上冰箱整体平均价格有望突破4000元的底线，预计比2009年平均价格水平下降15％―20％。对开门冰箱价格有可能达到7000元以下。

● 产品结构调整方面，**冰箱比例会进一步提升，全年**冰箱的销售量比例有望超过35％，其中，对开门冰箱总销售量比例约占8％，3门以上冰箱占比有望达到27％。

● 品牌竞争方面，2010年整体品牌竞争会多样化，品牌集中度会继续提高，品牌结构会出现较大的调整。进口品牌销售量占有率将会有所下降，中间阵营品牌会利用市场**方式扩大销售规模。