杜蕾斯解析数字营销

2011-10-09来源 : 互联网

现在这个社会什么东西都在是营销,营销也是无处不在。然而要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事。尤其是一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,但是如果在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度。

然而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很**,在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了数字营销的传播和**力度。为此,利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱,为读者解读杜蕾斯的数字化营销。

目前,陈慧菱主要负责利洁时家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷与安悦嘉品牌的数字营销工作。做数字营销一定是要有整体策略

一是说什么

在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是“LOVE & SEX”,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。

其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的,我们通过关键词的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以**每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。

杜蕾斯有专门的团队在做内容,我们与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。

如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯官方微博有一个专属的合作外包团队。我们公司内部做数字营销的团队有3个人,负责5个品牌的数字营销。我与两个营销专员,主要负责对外与外包团队对接,以及对内品牌部门进行合作等。我们与外部团队保持着很紧密的合作关系,有着良好的默契。比如,我会随时随地给杜蕾斯官方微博发私信。

杜蕾斯官方微博运营采用两班制,分早晚班进行维护,因为我们休息的时候,粉丝并没有休息。尤其是过节的时候,粉丝不管跑到哪儿去,他还是会上网刷微博。一般来说,做商业品牌的数字营销内容有几个**:**,不涉及宗教;第二,不碰**;第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说“不喜欢我你就走”这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,**要避免。并且,无论竞争品牌发生任何事情,我们都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了。

因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,我们很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面**变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博**,这是品牌应该有的态度。

二是怎样与沟通

大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过数字营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动*关键的一点就是要学会聆听。数字营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声。对于数字营销来讲:有“人味”是很重要的。

我认为做数字营销,心态必须开放,与消费者互动。如果不跟消费者互动,那数字营销还不如不做。这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播。在数字营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变。

还是以微博为例,杜蕾斯几乎是所有官方微博中*喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思。前几天有个帖子,是一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”当时大家都笑疯了,我也乐坏了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

在中国,人们认为性是“可做不可提”的事情,如果我们把它变成一种性感,一种时尚,一种你懂……,而且是亲切的、娱乐的,大家都很开心。有个粉丝给朋友祝贺30岁生日,他买了小熊外型的包装糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各种产品单片塞进去,留言就是希望朋友“性福满满”,一定要把它们用光。

现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿,我们转发后他的粉丝会上涨。我们拥有19万粉丝,每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情。

三是如何处理危机

事实证明了网络的威力:在国外,比如美国,当你去应聘的时候,面试官会把你近几年在互联网上的一切轨迹都调出来。他们不只注重实体的人,也开始关注人在虚拟世界的表现。品牌也是如此。在互动的数字世界里,比起传统的官方网站和传统媒体单向告知等形式,传播的风险要更高。

因此,对于数字营销,我们可以做到24小时支持且终年无休止。我们有专门负责监测的代理公司。一旦发现负面消息,必须马上做出反馈。对于个别人的抱怨,我们会先与这个人沟通,询问发生了什么事情。如果是与品牌相关的,公司内部立刻有人去处理。如果是内容让网友觉得很不妥,比如发现某条微博负面效果太大,就会马上把它删掉。

现在微博很*,但是微博毕竟只是数字营销的一部分,大家不知道明天是不是会出现一个新的应用,然后所有的网友又都跑到那边去。中国人不像美国人那样对某个产品有很高的忠诚度,而是有“跟风”的习惯。

做数字营销一定是要有整体策略,绝不能仅限于微博或某个单一的互联网应用。要了解数字世界是怎样的,必须要有开放的心态和想法才能做好。

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