曼联的商业典范是怎样炼成的

在商业的世界里，曼联为人钦佩之处也非上市**，而是其成功的商业化实践。就像在足球的世界里，曼联为人陶醉之处并不在其**气质，而在其辉煌战绩一样，

20年后，英超球会曼联又迎来了一个轮回的起点。2011年9月17日，曼联的上市申请获得新加坡证交所通过，并获得了新加坡**投资机构淡马锡的支持。曼联历史上第二次上市之旅，距成功仅一步之遥。而此时距离1991年曼联在伦敦交易所*次上市(股票代码为L：MNU;2005年美国格雷泽家族在收购曼联75%的股份后将其私有化)，刚好过去了20年。

曼联并非英格兰**家上市俱乐部。1983年，托特纳姆热刺(AIM: TTNM)成功扮演了这一角色。1982年，热刺为扩建白鹿巷球场而背负了100万英镑的*额债务。为偿还债务，热刺以托特纳姆热刺公共有限责任公司的名义完成上市，并成功筹集到380万英镑资金。

但曼联在世界体坛的超然地位使其上市再度引发关注。在*新的《福布斯》“世界体育球队价值榜”上，曼联以16.5亿英镑排名**，****于美国橄榄球职业大联盟达拉斯牛仔队的11.3亿英镑。足球世界里的第二位是皇马，但其价值仅为曼联的一半——9亿英镑。

与30年前的热刺和20年前的自己一样，曼联上市的*大推手依然是债务。在今年以创纪录的利润震惊世界之后，曼联所负债务依然高达3.083亿英镑。格雷泽家族希望以曼联25%的股权换取6亿英镑，以缓解沉重的债务负担。

悬崖边的豪门

7月，英国议会的一份《公众文化媒介体育报告》再次将曼联置于风口浪尖。在这份报告中，主持编纂者议员约翰·惠廷德尔(John Whittingdale)要求英超球队改善财政状况，其矛头直指曼联。对于惠廷德尔的报告，英国体育大臣和影子内阁体育大臣均表示了支持。

这已不是新闻，债务使格雷泽家族与曼联球迷渐行渐远，这与6年前形成了鲜明的对比那时的球迷欢迎格雷泽，是因为他们急于摆脱嗜*如命的前主席马丁·爱德华兹(Martin Edwards)。格雷泽家族*初的表现也令人满意，他们低调地管理着这个世界上*富有的俱乐部，对所有是非都敬而远之。他们高度支持弗格森，这直接促成了曼联在2008年的“双冠王”辉煌。球迷们憧憬着曼联能像皇马和切尔西一样进入一个预算无约束的时代。但显然，大家都错了。

作为会员制俱乐部，皇马追求的是品牌价值的提升。要实现这个目的，购买**球员无疑是*简单的方法。因此，皇马敢于屡创转会费纪录以招徕球星，而毫不顾及所谓的财政平衡。因为根据会员条例，一旦俱乐部陷入财政危机，所有会员都有义务增加投资以弥补亏空。

这与英超的情况完全不同。在英超，除了意在炫富的西亚石油富豪，几乎所有俱乐部老板都对球队有明确的经营目标要求。即便是8年烧*近8亿英镑的俄罗斯富豪阿布拉莫维奇，也为切尔西制定了“2010年经营持平，2014年实现盈利”的经营规划。

曼联的情况又有不同，因为它正背负着世界上*沉重的债务包袱。《卫报》记者大卫·科恩(David Cohen)的调查显示，格雷泽家族为收购曼联共支出8.31亿英镑，其中仅有2.27亿英镑出自家族本身，另有2.84亿英镑出自银行贷款，2.75亿英镑高价借自对冲基金。

为筹得资金，格雷泽家族在收购成功后将老特拉福德球场、卡灵顿训练基地以及球场周边设施的商业经营权，甚至是球队的套票收入都列入了抵押品名单。而根据协定，一旦曼联某年无法缩减债务总额，那么次年不但将本息叠加计息，还要增加0.5%的利息率。但曼联还款的环境却在恶化。次贷危机动摇了全球经济根基，这使曼联的债务迅速增加。到2009年，曼联负债已达6.67亿英镑，这和11年前默多克收购曼联时的报价已相差无几。

自格雷泽家族接管球队后，曼联每个财季都会以*大的亏空结尾。2010年，由于需要支付高达7300万英镑的利息，曼联的税前亏损竟达到了骇人听闻的1.09亿英镑。惟一的例外是2008年，曼联在那一年卖掉了C·罗纳尔多，这为他们带来了8000万英镑的收入。

曼联每年的大部分盈利，都让格雷泽家族拿去还债，这样的现实让“红魔”球迷难以接受。抵制格雷泽家族的“红色骑士”从那时开始活动，他们希望能够集结全世界的力量以拯救曼联。卡塔尔王室很快响应了这个呼吁，在*次出价被拒后，卡塔尔王室今年再次报价15亿英镑，这几乎是当年格雷泽家族收购曼联时价格的两倍。但格雷泽绝不肯放弃到手的“金鸡”，他们坚信，只要消灭债务，曼联就是这个世界上*优质的资产，没有之一。由此才迎来了曼联在资本市场的回归。而格雷泽家族同时表示，在出售25%股权上市后，他们仍牢牢掌握着曼联的控股权。

商业典范

不久前，物流供应商DHL与曼联签订了一份合同，前者以1000万英镑购得曼联训练服的胸前广告。这令全世界大呼意外，因为此前从没有球队能单独出卖训练服胸前广告。这份合同的价值也太过惊人，即便将球衣主赞助广告计算在内，这一价格也可位列英超第五。

耐克是曼联*主要的收入来源，其队服赞助合同高达2540万英镑。这是英超之*，在全球范围内也只落后于皇马和巴萨。曼联高达2000万英镑的队服胸前广告赞助合同也是英超之*，世界第三，仅落后于拜仁慕尼黑和巴萨。但与他们相比，曼联还拥有大量优质的二级赞助商。Betfair、Thomas Cook、Epson和奥迪等世界名企每年会为曼联带来*额收入。

在2010年德勤俱乐部财富榜上，曼联在皇马与巴萨之后位列第3，但曼联的收入无疑更加均衡：它的媒体、比赛日与商业开发在收入中所占比例分别为36%、33%和31%。这使曼联既不需要像大陆球队那样过分看重门票，也不需要像传统英超球队极度依赖转播。

比这些都重要的是曼联还有*大的商业开发空间。它还能找到更多优质的二级赞助商，也可以要求提升专卖店的分红比例。现在，曼联专卖店完全由耐克经营，利润则由双方平分。它甚至可以略微提升一下票价——尽管人们认为曼联票价过高，但实际上，老特拉福德*低的票价要远远落后于它的竞争对手，比如阿森纳的酋长球场。

上世纪90年代，曼联任命前汽车销售商罗宾·伦德斯分管俱乐部财务，任命热刺商务经理爱德华·弗里曼为“市场营销总监”。在1999年夺得“三冠王”后，曼联又任命了茵宝公司前总裁凯尼恩为俱乐部*席执行官。在茵宝期间，凯尼恩成功将茵宝从一个年营业额6000万英镑的英国本土体育品牌变成了一个年营业收入6亿英镑的世界级体育品牌。

人们惊叹于曼联在商业上*大的成功，却总是忽略它背后市场化的运营团队。这个团队改变了英国足球的传统。此前，人们认为俱乐部的管理者应该且只能是绅士，因为他们无需过分追求名利，而这有助于承载足球的公益性使命。