美的跟随战略 蓄势待发

2011-10-28来源 : 互联网

对于一个行业格局相对清晰和稳定的市场来说,后来者居上,打破既定格局的最好方法就是寻找到市场的新拐点,率先找到一条发展的新路径。这就好比在短道速滑的比赛中,跟随者往往在直道中积蓄能量,最扣人心弦和决定胜负的超越都发生在弯道之中。

国内空调市场,可以说是行业格局相对稳定的一个市场。从1995年开始,立志做“空调专家”的格力连续15年都是空调行业的龙头老大。而在美的发布的2010年上半年财报中,美的却以258.55亿元的空调及零部件收入、39.85%的增长率首次超过格力(同期格力空调及配件收入为229.72亿元,增长24.8%),这其中很大一部分要归功于2009年开始美的在变频空调领域的快速增长。根据国家信息中心统计的数据,2009年,美的以27%左右的市场占有率成为了当年的变频空调销量冠军。此后连续3年,美的都成为变频空调销量的第一名。

在空调行业,美的既不是先行者,也一直算不上是行业的领军者。此次后来居上,美的所凭借的正是其在市场转折的“弯道”上的惊险一跃。

跟随战略

先下手为强,占得先机往往是企业在打破困局时的首要战略选择。可遇而不可求的时机,决定了企业必须要在最短的时间内决定自己战略的未来走向。在这样的情况下,企业有时很难准确地捕捉市场的每一个关键点。选择了一个看似捷径的道路,但对于路途中将会遇到的风险没有做充分的预估和准备,往往会在开垦新路的过程中消耗更多的体力和储备,最终得益的反而是“跟随者”。

美的在变频空调发展的初期,选择的正是充当“跟随者”的角色。看似平缓和妥协的市场战略,恰好让美的没有在当时的新技术竞争中消耗过多的体力。

国内空调行业的第一次技术变革风潮估计要追溯到上世纪90年代末,当时国内的空调市场正从萌芽期向高速成长期转变。1998年,中国城镇居民空调拥有量已从1985年的0.08台/百户,增至20台/百户,并且空调需求仍以年均20%的速度高速增长。而空调产量增长则更加迅猛,1978年国内空调产量仅为2000台,到1998年就超过了1000万台,短短20年增长了近5000倍。不过,市场需求和产能的高速增长也让许多企业进入了盲目的狂热时期。1998年国内空调产量1000万台,而销量只有800万台,空调行业的生产过剩,恶性竞争开始初见端倪。生产过剩引发的价格大战,使得众多空调企业利润水平大幅下降,部分厂商陷入困境。

在这样的情况下,一些厂商试图摆脱恶性竞争泥沼,开始把目光集中在当时在世界范围内较为流行的变频空调技术之上。海信是第一个吃螃蟹的企业。从上世纪90年代中期开始,海信就从日本引进了变频技术,并在自己所有的零售终端内广泛推广变频理念。1998年,海信就曾研发出有自主知识产权的变频空调,1999年就推出了国内第一台自主研发的直流变频空调。

然而,由于当时变频的所有核心技术基本都掌握在欧美和日本企业手中,国内的企业只能靠购买国外的技术来进行生产。当时大部分想在变频领域尝鲜的企业,都只能通过SKD(半散件组装)或CKD(全散件组装)的方式在国内市场推广中国第一批变频空调。

在海信的推动下,各家空调企业在当时都曾试探性地推出一些变频空调产品。然而,由于价格居高不下,没有取得多大的市场反响。

格力也曾在当时推出过自己的变频系列产品,然而每台8000元的高价对于当时的普通消费者来说实在有些令人望而生畏。

当时的美的正好处在一个尴尬的位置。1998年美的空调的销量达到110万台,销售额33亿元,成功跻身行业三甲之列。然而,尽管当时美的空调增长幅度高达150%,但利润水平却只有5%,事实上传统空调行业正在激烈的竞争中步入微利时代。另一方面,虽然此时的美的空调已经位列市场三甲,但与当时的行业龙头格力有着不小的差距,身后的海尔、科龙等企业也紧追不舍,稍不留神就会被身后不远的竞争对手所超越。在这样的情况下,美的也感到空调行业的发展需要新的增长点。

然而,在当时空调普及度还不高的情况下,消费者购买空调时首要考虑的因素其实是质量和品牌,技术上的改变在当时并不足以打动消费者。变频空调虽然在技术上有着优势,但是高昂的价格和质量的不稳定反而降低了空调的性价比。有人在当时还做过这样一个统计,如果空调按每年使用3个月,每月30天,每天平均运行8小时,空调功率平均为2000W计算,每台变频空调每年也只能节省150元不到的电费。

另外,曾有相关调查显示,变频空调由于自身技术的复杂性,在使用3年左右后会发生各种质量问题。而当时大部分空调企业只提供3-5年的保修期,每年如果节约150元,使用5年后电费节约不足1000元,但产品已过了保修期。在这样的情况下,当时的变频智能是一种细分市场的手段而非主流产品,消费者对压缩机来自哪里的关注甚至都超过了对节能产品技术的关注。因此,直到2009年之前,变频空调在整个空调市场的份额都只有不到8%。

蓄势待发

但是,最初的隐忍并不代表着美的放弃了变频空调市场。事实上,美的一直认为变频技术是日后国内空调发展的主流方向,只是由于当时缺乏核心技术和完整的产业链布局,导致变频空调价格居高不下,从而影响了市场。

在美的看来,要想成为日后空调技术变革的领导者,首先要做的就是想办法降低变频空调的零部件成本,从而带动变频空调价格的整体下调。在业内人士看来,要想降低零部件成本,就必须掌握变频控制核心技术和实现变频零部件采购规模化,前者决定了企业是否能够实现变频压缩机、控制模块等部件的通用配置,推动供应商之间的价格竞争和成本竞赛;而后者直接决定零部件成本下降空间。

因此,从2000年初开始,美的在国内继续稳固传统空调市场地位的情况下,与国外企业开始合作,以OEM的方式同国外企业用“市场换技术”。

2004年,美的与变频空调的“鼻祖”东芝开利公司签署了合作协议,东芝开利以出资2.8亿元的方式购买了美的空调资产20%的股份,进行变频空调压缩机的共同研发。同年,美的与美国的IR公司共同成立了联合实验室,在电机专用控制芯片上进行共同研究。目前,美的-IR联合实验室研发的电机专用控制芯片IRMCK341芯片,已经在美的直流变频空调上大批量应用和生产,并形成了行业内性价比最高的电机芯片解决方案。美的控股的广东美芝公司也开始自主研发双转子直流变频压缩机技术。到2009年,美芝的变频压缩机已经在海信、TCL等企业中成为可以取代三菱、三洋等日本厂家的产品。

此外,从2004年开始,美的空调开始为东芝空调进行OEM生产,在美的看来,日本是世界公认的对产品要求非常严苛的国家,如果能先用OEM的产品征服日本的消费者,那未来转战国内机会无疑会更大。在2004-2009年的5年时间里,美的连续4年得到了日本节能大奖,变频空调的报修率也保持在千分之一,低于日本行业报修率规定的千分之六。之后,再通过与日本三洋公司建立变频模块联合实验室,到2008年之前美的几乎已经打通了变频空调的整个产业链,而此时缺少的只是一股市场的东风。

扬帆乘风

企业在关键时期的战略选择,往往如同在风向莫测的大海上进行帆船赛一般。面对阴晴不定的大海,船员必须对于天气和风向做好准确的判断和预估,在顺风到来之前就鼓起风帆,判断失误或者稍有迟疑都有可能错过破浪而行的最佳时机。等待了近10年的美的,在2008年终于看到东风来临的前兆,毫不犹豫地升起了自己隐藏多时的风帆。

2008年,我国首项变频空调能效国家标准正式颁布。另外,以往刺激着定频空调发展的国家空调能效补贴也开始逐步缩水,有消息称此补贴将在2011年取消。国家政策的逐步调整,让美的感受到变频空调时代的大门正在逐步打开。更为重要的是,近几年来随着空调的日益普及,消费者购买空调的需求也已经开始发生变化。

“2008年绝对是决定国内空调行业未来发展的关键一年,一方面,新的能效标准的颁布,让以往变频空调技术的混乱情况发生改观。另一方面,随着能源环境问题日益严重,空调作为耗电大户,其节能和环保性必然会成为日后消费者的关注重点,变频空调以往难以被人发现的技术优势,未来也许将成为消费者购买空调的必要条件。”在美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮看来,美的积累多时的产业链优势,已经足以让以往居高不下的变频空调价格下降到消费者可接受的范围内,这意味着价格的门槛已经消失。另外,处于滞涨状态将近10年的变频空调,此时的市场份额还不到8%。而海信这些最早进入这一领域的先行者,在长时间的市场消耗中已是精疲力竭。格力在定频空调领域有着绝对的优势,又不愿轻易打破这样的市场格局。综合所有因素来看,这都是一个借势而起的好机会。

因此,在分析了当时的市场形势之后,美的随即率先高调发起了一场“变频普及风暴”。一时之间,“买变频,选美的”的口号遍布各个媒体。同时,在推出的5个系列直流变频空调中,也首次将变频空调价格降到了与传统定频空调相当的4000元以下的区间。

在全面推出变频空调的同时,美的也敏锐地察觉到,随着空调的普及度越来越高和变频空调能效水平的迅速提升,“节能”已经不再是变频空调的唯一卖点,空调的功能已经开始从“调温度”向“变环境”转变。

针对此趋势,2010年美的的变频新品,开始着力提升消费者使用空调的舒适度。在节能效果之外,还进一步开发温度恒定、快速制冷热、不间断运行、内外双静音、制冷不干燥这五大核心功能体验。在2011年,美的又推出了“深度睡眠”、“环抱风”、“强劲风”三大系列的变频空调产品,开始覆盖从高端到普及的各个档次。此外,针对消费需求日益提升的村镇等二三级市场,美的还专门推出了宽电压带启动和超低温启动的功能,以此来满足不同地区消费者的差异化需求。同时,为了打消以往消费者对于变频空调售后服务的顾虑,美的采取了“变频空调一年包换+十年包修”的策略,这也成为了日后变频空调售后服务的基本门槛。

国内空调行业的领军人物格力近几年来在发展战略上的犹豫不定,也给了作为竞争对手的美的绝好的机会。一直以来,格力坚定地要做空调行业的专家品牌。然而,因为利润率的下滑,格力也面临着是继续坚持空调的单一化优势,还是进行多样化发展的艰难选择。此前,格力董事长朱江洪对外表示,正在调研是否值得进入冰箱行业,此举被业内人士视为格力欲走多元化的信号。而在小家电领域,格力也一直有所涉猎。但格力总裁却在接受媒体访问时多次表示,格力绝对不会搞多样化经营。

正是由于企业内部的犹豫不定,直到2009年,格力才正式与大金在变频空调领域进行合作,量产则要等到2010年。根据相关媒体的报道,2009年最畅销的前十位变频空调产品中竟然没有一款属于格力。在前不久,格力又连续出现了空调爆炸事件,引起大家的一片哗然。虽然事件的成因还众说纷纭,但中国电子商会副秘书长陆刃波曾表示:“格力为捍卫自己的行业龙头地位,希望以变频新品重新赢得消费者的信赖。但变频应用技术积累相对还不够成熟,新品多处于实验阶段,出现故障也就不意外了。”

2008年,在原定的能效标准升级时间相应延后,众多空调企业还在为能效标准究竟升级到2级还是3级进行争论时,美的在自己的经销商大会上宣布,从2009年开始,将在3年的时间内逐步停产定频空调。消息一出,立即引来市场的一片哗然。众多企业当即表示,在市场态势并不明晰的情况下,不会贸然改变生产线,仍然会坚持定频和变频同时发展的路线。然而,在王金亮看来,“美的后来者居上的最大秘诀就在于,不动则已,动就要破釜沉舟,背水一战”。

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