广告怎样去捕获人心

2011-12-01来源 : 互联网

之前偶然看了杰信行销对“舍得酒2008年”的提案,其以尊尼获加的传播为例,讲述了整合传播的传播流程。在看了提案深有感触,我们很多品牌往往只是——“嘴上讲整合,实际不整合”,结果浪费了企业的**,也消费了企业的信心。以至于让企业**敢为品牌**(广告、**)投入,对于做品牌**很恐惧,认为不花*做不了**,花了*却又似乎难得到效果——然而这是真相吗?我想说,绝不是。

我们很多人认为**品牌就是做传播(而不是整合),简而言之就是做广告。那么做广告就很简单了,找一个平台,买一块位置,做一个画面,想一句广告语,加一条促销信息……搞定OK。然而我想说,这真的不OK。

在这个过程中,我们并没有搞清楚为什么而做——什么时间?什么地点?对谁说?说什么?怎么说?我们只是做了,却没有考虑它的效果。我们没有研究消费者的心理和需求,不知道他们会为什么心动,于是我们就很难做出他们喜欢的广告。我们没有研究媒体的特性,就不知道应该在哪做**,也不知道在什么时间做。说白了就是盲目摸象,一切都不明了。这样的品牌传播会有效果吗?

我想如果我将传播称之为广告的话,有一种广告叫死广告,死广告只让人看到,但不能被触动。另一种广告叫活广告,活广告会走路,而且会走进人的心里去,让人心动感动。

广告不仅是一个画面,而是一种人心工程和艺术。对于品牌**,必须做整合**,我们必须了解目标消费者(消费行为、心理及行业认知);必须清晰洞察行业的市场语境(竞争情况以及对未来竞争的预测及战略防御,消费者对品牌的接受度及价格认知);必须清晰模拟消费过程并在各个环节加以品牌引导(销售员导购培训及顾客识别);必须清晰的对**目标有**的认知(是打品牌形象还是产品促销),必须建立品牌***有效的平台和模式;必须建立品牌的销售模式和促销模式。

(以**平台为例:现阶段不少知名品牌采用新浪微博****活动,作为品牌整合传播的重要环节之一,而假如我们品牌的微博都没有建立,那么何谈微博行销呢?并且我们必须考虑与消费者的互动,如何通过活动让消费者去传播,去参与并转发;如何让目标顾客能心动并能积极了解品牌和产品,并能下单购买。)

我们必须清晰的认知——犹如罗马不是一天建成的,品牌也不是。

品牌不是投机,企业家切不可相信——做一个超级活动就能建立品牌,选择央视等超级媒体就是创建品牌的*佳渠道;更不能相信——做品牌就是无休止的花*。活广告是一个科学的整合传播系统,而死广告则仅仅是信息的、名称的、内容的广而告之而已;我们必须认识到——品牌资产是来自于基于目标消费群忠诚与正面认可的价值积累,而不仅是符号识别。

品牌拓展宁愿做慢发展,做品牌中的强品牌;而切不可做以快发展牺牲渠道品质及品牌声誉来获得量上的弱品牌——品牌行销关键是对品牌愿景(俗称品牌的梦想)的实践,对于品牌的整合传播来说,它的背后是一个团队,而不是一个人——在传播中,我们必须建立有效传播模式,以及具有群体互动性的传播链(平台)——这才是活广告的开端,这才是整合传播的第一步。

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