网上经营有“术”

“赶快跳上电子商务的高速列车，否则你将死无葬身之地!”“偏执狂老板”、英特尔公司董事长安迪·格罗夫发出 了网络时代的警世名言。

企业如何才能在电子商务中占得一席之地，这是所有具有危机意识的企业家最关切的事。专为企业策划网络经营战略 的Scient Technology公司市场销售总监克里斯多弗·洛克海德认为，要经营电子商务，必须将企业的沟通 和交易行为搬上网，由网络代替嘴巴，建立企业内部沟通网络;对外则以网络代替报价单、电话，扩大同合作伙伴之间的合作 、销售关系。这些说起来很简单，但一着走错，就会像康柏公司前任决策者一样，惨败于电子商务的巨轮之下。思维领先一步 的企业研究专家认为，要在电子商场上一决胜负，必须经营有“术”……

客户主宰一切

“客户第一”是商家常常挂在嘴边的口号，但真正做到让消费者满意的似乎没几个，包括新兴的网络企业也不例外。 根据市场调查公司Zona Research的最新调查，超过60%的网民表示，在网上购物现在很大程度上不如传统商 店那么方便。许多消费者对电子商务望而却步，让许多一头扎进网络商海的商家们大感头痛。被誉为“网络时代的微软”的思 科公司则走出了一条客户网络化经营的新路。思科公司的客户都是企业。客户只要进入思科公司的网站，找到自己想要的产品 ，确定规格，下单出价，就能完成整个采购流程。思科公司目前的生意，已有80%是通过网络完成，平均每天的网络销售额 高达2500万美元。思科公司1998年获利达14亿美元，市值也突破了1720亿美元。

从思科公司的表现来看，要在企业对企业的电子商场上拔得头筹，把所有商品的信息放到网站上，让客户自由选择还 不够，能配合客户的营业流程，缩短其供应链才是关键。另外，企业客户采购金额动辄几百万美元，会相信看不到人的网络作 业吗?思科公司为了解除客户的顾虑，专门备有一队说服企业“上网”购物的员工，他们向客户苦口婆心地宣传：“只要系统 完备，电脑出的错误绝对比人工少，何况你们可以24小时随时查询订单作业的详细情况。”

便宜有好货

消费者总想买到便宜货，商家总想赚取尽可能多的利润。怎样解决这对矛盾是商业圈的大学问。第一家拍卖网站On sale.com成功地开辟了网上拍卖这种新业务，大发其财。Onsale.com向制造商批发曾经退货、换货的电脑 产品，再放到网上让企业或个人出价竞标。由于这些曾遭退货或换货的产品，制造商卖出的价格都不高，加上Onsale. com大量进货，所以成本压得很低，标出拍卖的底价已经高于Onsale.com的成本，对Onsale而言，无论客 户如何竞价，都只赚不赔。Onsale.com的总裁杰瑞·费希尔说，Onsale的客户定位主要是企业，企业的消费 力远远超过个人消费者，而且产品替换率高，这对网上拍卖企业具有很大的利润空间。根据市场调查公司Forrester Research的报告，在1998年价值1090亿美元的“企业对企业”的电子商务交易额中，以拍卖方式成交的金额 高达500亿美元，所占比例将近50%。

Priceline.com是一家让消费者自由出价的网络旅游经纪商。消费者只要将想去的地方及愿付出的机票 、旅馆或租车价格输入，Priceline.com就帮你去寻找。Priceline.com没有仓库，完全是根据消 费者的需求来行动，它让消费者和航空、汽车租赁公司及旅馆讨价还价，提供完全免费的服务，让消费者以尽可能少的花费， 就能满意地去旅游、度假。

Onsale.com和Priceline.com的共通点就是让消费者以最低的价格享受最好的服务。提供网 络贴心服务的企业必须明白，它们的“钱眼”来自上游厂商，而不是下游的消费者。

品牌是关键

创建品牌是个亘古不变的商业招数，但在新经济时代，如何把此老招数玩得漂亮，让网站在茫茫网海中，深入消费者 脑海，其中学问却相当深奥。

市场调查分析企业--Harris Interactive公司针对103127名网络消费者所做的调查显示 ，高达40%的受访者无法在指定的12项电子商业种类中，举出该种类具有代表性的网上商店。此项调查结果显示，建立品 牌网站并非易事。

麻省理工学院电子商务销售调查负责人厄瑞克·布朗乔夫森指出，建立品牌对网站来说，比传统店名还重要，因为网 络资源很容易得到，网络消费者整日漫游于信息大海中，如果没有品牌形象，他们很难光顾你的网站。

从美国在线(AOL)、“电子海湾”到“雅虎”，无处不显示“品牌营销”的功力。由Opinion Rese arch所做的调查显示，“电子海湾”是大众心目中最具知名度的拍卖网站。“电子海湾”的品牌影响力，不只靠其拍卖产 品的种类齐全取胜，它为买卖双方建立的聊天室，让人们在交易之外也做朋友，使得“电子海湾”更增添了许多人情味，这是 “电子海湾”加强网民回流率和知名度的一大法宝。“电子海湾”首席执行官玛格丽特·惠特曼在总结网站经营经验时说：“ 最成功的网站并不是开发新产品的网站，而是创建社区的网站，因为有了社区，网络用户才能通过各种公司来满足自身的需要 。具有知名度的‘社区’会让人们把大量的时间和金钱投入其中。”

建立品牌知名度的手段，最简单的方式便是取一个好听、易记的网站名称。以销售软件闻名的Beyond.com 总裁马克·布瑞尔深有体会地说：“网站名称要短，最好不要超过十个字母，而且要有意义，才能有别出心裁的效果。”

这也正是“雅虎”成功的秘诀之一。“YAHOO”这个名字，只有五个英文字母，但叫起来响亮又特别，加上“雅 虎”特别的广告，品牌的建立当然更容易深入人心。