想象的共同体：我们是谁

刘晖 《21世纪经济报道》执行主编

对话嘉宾：

车建新 红星美凯龙董事长兼CEO

江南春 分众传媒*席执行官兼董事局主席

陈刚 快乐购物有限责任公司董事长总经理

黄升民 中国传媒大学广告学院院长、教授、**

卢泰宏 中山大学管理学院教授、**，中**销研究中心主任

陈富国 INTERBRAND中国区CEO、**组委会联席主席

刘晖：中国的国家品牌该怎么打造，中国文化特性是什么，这对中国企业建设我们的品牌带来什么样的机会和挑战？要回答这些问题前，我们*先要回答两个问题：一是：国家是什么？有一个术语是想象的共同体，所谓的想象共同体就是我是谁，我们是谁，我们应该怎样共处？其次，我们的文化知觉到底来自于何方？

江南春：品牌在传播的表现形式上一定要走向**化，我们要在**立足，我们必须在整个传播的表现形式中形成**表现形式和审美形式。但是在高科技之外，对中国文化内在认同也非常重要，否则就变得毫无差异性，就变得没有自我特色，会很快被遗忘掉。无论是国家品牌还是企业品牌，如果被记忆一定是顺应**化外包装的潮流，同时又有自己的价值内涵。

郭本恒：现在中国的价值观或者说审美观都是以青少年为导向，这对国家而言是很可怕的，因为一个成熟的社会或者是一个伟大的国家，其价值观应该是以中年人价值观为主流。文化的塑造，我认为应该是中学为体，西学为用。而且中国应该做三件事：**件是通过事件营销，例如**会、世博会，来提升****形象。第二，一个经济社会的主体就是公司，中国应该有一些***的公司，这也是近现代日本强大之所在。第三，要用一种世界的方式来传播中国的传统文化和道德遗产。

陈刚：作为国家品牌的塑造，一定回到本质来思考。在过去的十年经济发展当中，我们有太多的纠结之处，包括品牌发展，包括房地产是支柱产业还是民生产业等讨论。包括电视购物做下来，人家告诉我网络的一代是如何的，还有电子商务和电视购物怎么平衡，这对我来说又是一个纠结。所以我感觉面对整个世界的变化，一切要回到逻辑，回到本源，回到你的长处。

黄升民：我们的主题叫做“大变化与大品牌”，我也很喜欢纠结这个词，它不是矛盾，矛盾是克服，纠结是缠绕着你终身，你摆脱不了。所以我说我们现在处在大国纠结时代。

过去30年其实换一个词，就叫做求富，因为我们实在穷得可怕，开放改革后，我们一下似乎成为世界最富有，GDP已经成为世界第二。求富到了一定阶段，我们感觉不到幸福，我们感到困惑，我们就纠结。纠结中有几项是很核心的：一是大国和小国的纠结，人均指数是小国，宏观指标是大国；新和旧很纠结，每天都有新的冲击，又沉积了五千年文明；再者是贫富的纠结；如果说企业家是利益驱动的话，养家的钱够了，再往下做为什么？我觉得国家也是一样。

所以刘晖一开始的一句话我很认同：我们处在一个非常重要的时候，就是要建立国家认同。我们是中华人民共和国总公司还是中华人民共和国？这是很尖锐的一个问题，如果这个问题不解决，永远纠结。今天讨论的是品牌，回到最根本的问题，品牌就是承诺，贯穿在背后就是一种文化。

卢泰宏：这个圆桌会议关键词是两个，一个是中国时代，一个是品牌建设。我个人不是很同意中国时代这个表述，我觉得用中国机会或者说中国机遇去讨论问题更好一点。在这样的机会下，我们面临着中国文化复兴的一个课题或者说目标，中国文化要找回自信，要把全面西化的文化价值体系变成有中国根基的文化，而中国文化的复兴在今年应该说时间到了。

陈富国：今天讨论的这个话题一直是Interbrand和我本人十几个月来一直在想的问题。世界变化那么大，整个中国都被世界重新来看待，我们自己也一定要重新来看待；第二我们自己也低估我们自己的能力，我们从来没有想过我们冲上世界**的位置，而这个又面临一个挑战：身份认同问题。品牌的核心内涵是要想清楚你是谁。

中国作为一个国家品牌面临什么样的机会？中国是一个不善武的国家，但是旁人会对我们的原子弹和高科技武器有想法，作为品牌塑造者来说必须考虑这个因素；其次，全世界到处都是中国制造，中国制造又引起了其他国家的争议。与此同时，中国文化整体状态正处在历史低位，现在是中国国民价值观最为混乱的一个时代。所以从这个意义来说，其实我们今天讨论的我们是谁这个问题非常重要，在中国文化里作为“个人的我”阐述其实很清晰，但是对“集体的我”的阐述，实际上一直是停留在关键层面。这些问题，对于企业或者国家未来怎么跟外面打交道，都是非常关键的。

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