三大病症芭比娃娃失宠 “以不变应万变“行不通

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**的芭比娃娃多年来一直是美国的标志型玩具，每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃，这使芭比的制造商美泰公司连续四十几年成为玩具市场的**。然而江山不易攻更不易守，在流行文化风向频繁变幻、市场竞争日益激烈的状况下，美泰，这位昔日的*****，仿佛迷失了方向，昔日风光不在。

自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与美泰直接抗衡，并且表现*眼。

美国公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表现还不俗，美泰到底怎么了？

美泰拥有世界**的智囊团，能够做出透彻的销售分析报告，深入调查儿童口味，分析文化动向，甚至能研究出他们在哪里上网，看些什么。然而这似乎无济于事，美泰的*大难题已不在于维持**地位，而是要制止不断下滑的销售势头。

是谁动了芭比的地盘？

芭比娃娃的顽固自大症

对文化更替认识不足，对品牌自我保护意识过于强烈，将芭比娃娃隔离在新时代之外，目标消费者越来越窄。

仔细观察市场中的**者，就会发现它们的共性―反应迅速，对策及时，它们不会被潮流引导，而是要引导潮流。这是再简单不过的道理。

在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫作“童年浓缩”的现象―儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具。美泰内部的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具会排斥。”营销者们称她们为Tweens，她们思想相比年龄过于成熟，**当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。

过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃*主要的消费群却是3～5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6～7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的**销售额为16亿美元，这个数字比1997年的18亿美元少了２亿美元。

美泰面对这个崭新的、异常的文化导向以及数字上的跌落，做出了反应吗？

答案是“不”。从2000年开始，美泰关注于一系列商业上的挑战，加上内部的问题，这个关系到未来市场发展的文化心理现象没有受到重视。

然而这正是对手发动进攻的好时机，“美泰易受攻击”，美国乔*城大学的市场营销学教授RonaldGoodstein评论道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顾问。“竞争对手以新产品出击的*佳时刻，就是对方公司在关注内部的时候”，他补充道。

果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的**挑战。Bratz是美国MGA公司针对7～12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，有一系列不同的种族形象，拥有被称为“**危险、**野蛮和**另类”的流行时尚。据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计，2003年1～10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。虽然Bratz在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争，但其骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。

另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功，因此它拒**芭比一贯的形象做出改变。尽管美泰也愿意为芭比增添一些饰品或者附加物，或者说，为了应对竞争不得不做出一些非常规的改变，比如在1992年，为了迎接Tyco小人鱼产品的挑战，美泰甚至为芭比制造了一条鱼尾，并且重新包装了芭比，使她以浓妆加优雅的都会女生形象出现，颠覆了芭比数十年来一成不变的模式。然而“保护芭比形象的公司文化已经成为美泰的DNA”。美泰前任设计师赖恩特表示，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。这也许是他将自己的设计―身着嘻哈服饰的大头娃娃Bratz的设计卖给美泰宿敌MGA的原因。...More...↓