刘瑞旗：奥运为我们打开一扇门

2005年底，恒源祥成为2008年北京**会的赞助商，将为2008年**会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及中国**代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持。这是**历史上**个服装家纺类别的赞助商。作为成立于1927年的中华***，恒源祥赞助**会，又有哪些商业智慧？

**，让恒源祥被全球认知

主持人：一句“恒源祥、羊羊羊”让很 多中国人认识并记住了恒源祥。起初恒源祥只是一家毛线店，但现在已成为了一家拥有中国驰名商标，集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业，一个中华***。它究竟经过了怎样一个成长与蜕变？

刘瑞旗：恒源祥创立于1927年，当时恒源祥也只是作为字号，商店代销各种毛线产品。在之后的几十年，经历了公私合营、文革动荡。恒源祥在上海仍然只是一家地处南京路、建筑面积100多平方米的绒线商店，并没有自己的品牌。

1987年我接手恒源祥，当时商店的经营状况并不理想。拥有恒源祥自己的产品、自己的品牌是出路的根本。所以在1989年我将“恒源祥”注册成为了商标，这一年是恒源祥发展道路的转折点。之后我们的发展模式从简单的销售转变为专注品牌战略、考虑品牌的生存。

1991年3月1日，恒源祥自己的**件产品问世。之后恒源祥大力推进自主产品的开发。同时也加强与其他工厂商家的合作，使得恒源祥发展成有100多个加盟工厂、8000多家加盟店，产品从单纯的手工毛线延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年品牌零售额达45亿元的集团，而且每年以20%的速度往上增长。

主持人：1996年恒源祥已成为世界最大的绒线产销企业，在中国的市场覆盖率之高惊人。在恒源祥达到这样一个高度以后，当时集团是否已经满足，对未来的发展又有何规划？什么时候开始想过要搭**这班快车？

刘瑞旗：虽然当时恒源祥已成为绒线行业的行业领袖，但我们的理想是要让恒源祥走向世界。而走向世界，对任何一个企业来说，都不是那么简单可以做到的事情。单纯从经济角度而言，想在一个全新的市场输入一个品牌，其成本巨大。1996年国内品牌运行成本包括三个方面：导入成本，完成消费者对该品牌从不知到知的转变，需要4000万元至5000万元的投入；维护成本，即维护该品牌在该地区的形成，需要4000万元左右；提升成本，提升一个品牌价值又需6000万元至7000万元之多。如此之高的成本投入对于当时的恒源祥来说是不可想象的。但我们并没有放弃“走向世界”这一企业发展理念，而成为**会赞助商的想法也由此逐渐形成。

**会拥有全世界最高的品牌价值，一家企业如果和**会有了某种联系，会使人自然联想该企业是行业领袖、企业的社会责任等等概念。对于企业品牌建立或提升帮助巨大。所以虽然当时成为**会赞助商的时机还并不是很成熟，但恒源祥集团内部已经有了这样的意识――通过**，让恒源祥成为世界的品牌。

知其不可为而为之

主持人：今天，这个梦想已经踏出了很关键的**步，因为恒源祥已正式成为2008年北京**会的赞助商之一。恒源祥将为2008年**会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及中国**代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持。

刘瑞旗：的确，这样一个结果令我们欣喜。恒源祥的**谈判之路走的还是比较顺利。从2005年年初开始与奥组委进行非官方的接触，经过6个月的努力即完成谈判。恒源祥成为了**会赞助商纺织服装版块中的**个。同时北京奥组委和国际奥委会对恒源祥一贯支持体育赛事的做法很赞赏。之前恒源祥连续12年赞助了中国足球事业，1997年5月在北京天安门广场举办了史无前例的“恒源祥杯千名儿童会操”等活动，给了他们很大的信心。

主持人：在恒源祥成为**赞助商之后有很多媒体、专家质疑：既非体育运动产品，也非夏季服饰产品的恒源祥赞助**未经三思，最终可能得不偿失。你怎么看恒源祥成为**会赞助商后的投入和产出？

刘瑞旗：这样的考虑不无道理，因为成为**会赞助商的确需要巨大的资金投入，后期的宣传营销还需2.5倍的资金输入。对于一个企业而言，其中的投入和产出是个不得不考虑的问题。

之前说道，恒源祥想要成为世界的品牌，需要借助一个很好的平台。而**会正是这样一个世界性的优质平台，其在全球拥有约90%的知晓度，对于恒源祥而言，这是极好而难得的宣传资源和载体。虽然很多人认为恒源祥的产品似乎和**会不太沾边，但恒源祥斥巨资赞助**的目标不是简单的产品销售的提升，我们希望达到的目标是提升恒源祥在消费者心中品牌价值。

品牌不是简单的商业运作，它是在消费者记忆中的一种价值，其宽度、广度和深度需要多渠道立体式的打造，需要一定的时间和独特的文化，而不是单单几个销售数字能够说明问题的。

从之前最早的“恒源祥，羊羊羊”开始，恒源祥就具有一种品牌概念意识。不单纯的强调产品本身，而是通过听觉和视觉两种感官刺激在消费者心中强化恒源祥的品牌概念。当时在全国15个城市我们做了一个调研，发现高达93.9%的消费者能够讲出“恒源祥，羊羊羊”，体现了恒源祥这一品牌的深入人心，令人振奋。

恒源祥作为一家企业，其核心能力在于：知其不可为而为之。其中包括两点：**个是怎么成为**，第二个则是怎么持续做**。前者的**是短期的，后者才是长期的。恒源祥想要成为行业的常青树、保持旺盛的生命力，做到第二点是关键。而后者对于消费者心中的品牌价值有着更多的考量。

所以，恒源祥成为**会赞助商，我们最大的期望不是销售额能够创造质的突破，我们更关注恒源祥自身品牌价值的提升。简单地讲，我们希望通过借助**会的优质资源提高恒源祥在国内范围内的美誉度，从而为今后国际化打下扎实基础。

**并非我们的救命稻草

主持人：可口可乐、三星都是**营销成功的典型案例，不管是在企业品牌还是在经济收益方面，都收获颇丰。那恒源祥在成为**会赞助商后的具体运营方案是怎样的？

刘瑞旗：我需要强调一点的是，**会绝不是恒源祥的救命稻草，它对于恒源祥的主要助益不是在销售，而是品牌价值。如何打好**这张牌，是我们一直在思考和摸索的问题。有人甚至戏称赞助**会是一种赌博行为――有人赢，也有人输。也的确有数据显示，在1984年至2004年间的144家**会合作伙伴中，只有约30%是获得成功的，剩余的70%企业在**会结束后，也结束了其短期的**价值收益。

恒源祥要极力避免这样一种情况的出现，我们对此制定了两个**运营的行为准则：**个是要将恒源祥的品牌价值精神与**会精神高度融合；第二个是赞助了2008年的**会，恒源祥就不能离开**会了。2012年、2016年……之后的**会我们希望都会有恒源祥的身影。

将恒源祥的品牌价值精神与**会进行高度的融合是我们现在切实努力在做的事情。虽然恒源祥的产品与**没有太多的交集，但两者的精神是相通的，那就是要做到最好。**赛场上运动员奋力拼搏是为了争取**，而恒源祥每一件产品都希望是最好的材质和最好的做工，这也造就了***恒源祥的经营方式和文化。

而我们**的所有方案都是基于这个理念。我们**个做的事情是制作历届国际奥委会主席的绒绣像。绒绣像是我国独有的、优秀的艺术形式。现国内仅有10位大师有这样的手工才艺，这项手艺濒临失传。我们将历届国际奥委会主席的形象以绒绣的形式再现，形式独特而又充满中国的特色。相当具有中国和恒源祥的特色。制作完成后，我们会将绒绣像的所属权赠与国际奥委会奥林匹克博物馆，在各地展览，形成一种新的**精神、文化的传承形式。这个绒绣像的项目已经于今年4月启动，估计将会于明年4、5月结束。到时，八位历届国际奥委会主席的绒绣像将成为**会文化历史上的特色，也是恒源祥与**会密不可分的联系。

第二个项目是关于家用纺织品，这是恒源祥的专业领域。我们届时会为北京**村2400个房间提供家用纺织品，还包括北京奥组委官员、技术官员的正装和中国体育代表团的礼仪服装。其中中国体育代表团的礼仪服装是很多国人关注的焦点，有人也将之称为“国服”，足见整个中国对之的关注程度。

服装是一个国家文化的载体也是一种传承的形式。恒源祥对中国体育代表团的礼仪服装设计投入了大量的人力和物力。并举办了设计大赛，参赛者有来自国内外的设计师，引进最专业、最前沿的设计理念，也有来自民众阶层的设计师，体现绝大多数中国人的审美意志。此次设计大赛旨在体现三个方面的精神：体现当下的智慧、体现一种未来感、体现中国人的特色。设计大赛将在今年8月底截止，12月确定方案。

主持人：那第二个目标：不离开**是否意味着恒源祥将会成为**会长期合作伙伴？具体的规划是怎样的？

刘瑞旗：是否能够成为**会的长期合作伙伴现在还不敢断言，但我们正有意识地去尝试这样做。我们现在已经与2010年加拿大冬季**会和2012年伦敦**会的组委会开始进行接触，尝试这样一种可能性。我们想稳步建立恒源祥与**的持久联系，从而获得深远的影响力。

通过**会这个契机，恒源祥并非想要垄断整个行业，也不企图做整个行业的霸主。而是想在世界的平台上寻求机会，积极做大整个市场，为我们的行业争取更宽广的市场平台和空间。

恒源祥的国际化道路非一年、两年所能够走完，需要足够的耐心和时间，而我们所要做的则是循序渐进、一步一个脚印稳稳当当地前进。只顾当前利益，仓促滥用**契机是不明智的。厚积薄发，应该是恒源祥这一品牌走向国际化的正确发展模式。所以，我们现在的状态是“不求曾经拥有，但求天长地久”。

中国的品牌正在经历**次的洗礼，从1994年的股份制改革开始，中国对品牌的建立和塑造有了足够的认识和关注。如何在消费者心里加深记忆，提高美誉度，显示出一个品牌的个性和力量，是恒源祥始终致力的方向。我们不期望2008年的北京**会给恒源祥在消费者心中留下烙印式的记忆，但我们希望可以据此在两者之间建立起某种良性的联系。在往后的发展中，逐渐体现出真正的品牌价值提升。

刘瑞旗简历：

毕业于上海财经大学、中欧管理学院。

1976年4月~1984年12月：任长风钢精搪瓷商店经理；

1985年1月~1985年7月：任上海美达公司副经理；

1985年8月~1986年12月：任上海黄浦区百货批发部副经理；

1987年1月~1992年6月：任上海恒源祥绒线公司总经理；

1992年7月~2001年2月：任万象股份有限公司总经理；

2001年2月~今天：任恒源祥有限公司董事长、总经理。

恒源祥概况：

创立于1927年，中华***企业。由上海南京路上一家占地100多平方米的毛线商店变成了一家拥有中国驰名商标，集针织、服饰、家纺、绒线为一体的集团企业。

恒源祥集团是中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一――每年耗用量达一万吨以上，金额超过五千万美元；同时是全世界最大的手编毛线产销企业。

经过近80年的发展，恒源祥在全国赢得了90%以上的品牌认知度。2005年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列293位，品牌价值20.41亿元。