如何实现用户许可的无线整合营销

*近有一篇报道《手机广告酝酿井喷》，与我一同接受采访的奥美大中华区董事长庄淑芬谈及无线行销说道：“没时间浏览手机上的WAP网页，不属于手机广告的目标人群”，但作为一位创意总管，手机广告的价值已经为她所认同。“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。”

与许多品牌客户及其代理人沟通，许多人对无线互动行销的**印象便是未经许可擅自闯入的短信。对mobile marketing业内人士来说，也不断在探讨如何**既符合手机终端特性和互动，**，直接的传播优势却又不为受众所排斥的行销路径，也是相当挠头的话题。

就我在无线整合行销中的浅薄经验而言，通常会鼓励用户经由一个注册过程来进入互动过程，例如上行SMS到特服号码，或在wapsite上点击某个按钮提交，更一步可考虑填写个人资料后加入brand club。同时，mobile marketing往往在客户的整体媒介计划里属于很小的部分，则与其他媒介的配合，从而形成跨媒界的超链行销是不错的方式。与平面，户外，互联网或TV，甚至客户的产品本身都有不错的结合模式。

我们为**********地产的客户设计了一个跨媒体的无线营销campaign。从机场沿线客户购买的户外**广告到客户的标志性开发物业的醒目位置，我们印刷了一些包含客户**信息的图片。用户拍摄之后即可自动进入客户的wapsite，同时拍摄完散播在不同物业的图片的用户，即收集了客户的不同**信息的用户，会得到*后的奖励。

此外，我们*近与天渥牛肉干的合作既是一个小小的实践。自7月起，全国上架的120万袋天喔牛肉干的外包装上会印刷有特殊的编码，发送编码到特服号码即可加入brand club。

从tipping point/**流行的理论来说，若传播物料本身即具有很强的感染力则更容易达成积极的效果。以曾经流行一时的Chivas TVC为例，很多朋友非常喜欢TVC里的主题曲，而当时该条彩铃的下载量亦十分惊人。

现在对于有音乐行销计划的客户，**的方式如发送“Chivas”到12530，则用户会收到一条带有Chivas该*主题音乐的免费彩铃链接的wap push，则点击后用户即可进入包含该条彩铃下载的wap minisite。而引导到这一步，则无论是壁纸，主题的下载，或填写brand club的问卷表进而获得更多的消费者资料也就水到渠成。

数据的透明性与可衡量性是无线行销的优势之一，我们非常推崇以数据报告来判断行销的效果，但业界一些简单通过CPM，CPC或SMS回复率作为所有依据其实并不合理。我们不但要考虑激发用户参与到该次行销活动的门槛，例如主动发送Chivas到12530的消费者，与在wapsite banner上点击进入的浏览者，前者的进入成本无疑更高。我们还要考虑到各类数据之间的关联性，如CPM，CPC与CPA之间的转化效率。

*后，一定要给受众脱离传播环境的主动权。国外业界经常会提及opt-in与opt-out的概念，意即是说收众既有进入传播范围的可能性，同时又能主动隔绝与传播源的关系。我之前曾与在美国和新加坡从事数据挖掘课程教学的胡博士交流，在DM广告发达如美国，已衍生出消费者可以登录自己的信息进入一个数据库，则所有从事直复营销或电*****司会定期uPDAte数据源，把该类消费者排斥在外，否则会引起诉讼关系。与过往的SP群发做不恰当的比较，这就是一个开放透明，消费者明白参与的“黑名单”机制。虽然许可营销的原则非常简单，但必须在整个传播策略的前期即仔细考虑如何整合进入，同时也要抵抗一些貌似体现了传播效果的数字说明的诱惑，真正做到对客户负责，这尚待业界人士一起努力。