定制营销中的品牌管理

品牌管理的策略基调应定在引导“选择”上，突出其信息性特点，以达到培养顾客个人需求的目的，因此与传统教科书上的品牌策略有所不同。目前开展批量定制的企业多为高科技性质企业和跨国公司，随着产品高科技含量的加强，产品生命周期缩短，营销环境风险性增强，在品牌管理上应注意以下两点：

品牌概念的再定义

教科书上的定义：品牌是一组符号、设计、象征形式等。但它没有给出品牌构成的“软件”，即品牌应包含哪些内容？品牌内涵与顾客价值之间有什么关系？据美国《哈佛商业评论》上的相关资料显示，一个完整的品牌应该由这样几部分构成：品牌的可见属性、顾客使用品牌利益、顾客使用品牌期望、品牌价值、品牌本质特性。前两部分主要是产品管理方面，后三个部分侧重于品牌的管理与竞争，其构成的**在于品牌价值。在定制营销中，品牌价值是什么？是个人化、*特性、是ＵＳＰ的表现。在实践运作中，要注意把品牌价值与服务**紧密联系在一起。目前的定制营销中物流与信息流不尽人意，由此带来的畏缩是一大障碍。很多消费者认识到自己的消费“理想”与“现实”还是有差距，因此服务**在品牌概念中应**突出。想想ＩＢＭ的口号：“ＩＢＭ就是服务”就可知了。服务**应集中在“标准、**、针对顾客个人的服务组合”。我们应该意识到，单纯的注重选择产品也许是目前的现实，但更应看到随着竞争层次的提升，品牌价值中服务**的作用会越来越重要，无论何种营销模式，都证明了这一点。

互动式品牌策略

无论是“知识经济”提法，还是“眼球经济”提法，从品牌管理角度看现代经济，可以说是“符号经济”。消费者在追求一个个的象征，如选择“奔驰”是象征地位，选择“戴尔”是体现现代性等，这在定制营销中表现得更为明显。消费者在追求属于自己的专有“符号”，用不同于群体消费意识的专有“符号”表现自身的价值。如消费者热衷的ＤＩＹ模式中，自己组装的产品完成后消费者喜欢给它起一个自己喜欢的名字。这种消费观念对定制营销的品牌管理起一定的方向性作用，“Ａ＋Ｂ”型的互动品牌适应了这一变化。Ａ是指消费者个人品牌，Ｂ是指企业提供的标准品牌。这种策略的优点在于既**了企业品牌的统一性，同时使顾客参与到品牌的建设中。是个别与群众的统一，是顾客需求的不规则性与企业培养品牌忠诚的连续性的统一，尤其是体现了企业尊重顾客个人价值，使顾客有更大热情去主动地“**”，而非被动地“接受”产品。如李维・斯特劳斯公司，顾客把他们定制的黑牛仔裤起名为“叛逆－李维”，融洽了顾客与企业的关系，使产品同等条件更具竞争力。

除此之外，在定制营销中还要注意品牌设计的人性化，品牌运作的*立性，品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。随着个性化的市场营销占据市场主导之时，“未来经营者将从把注意力集中于人的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，在这些目标所在处，就有**存在”。定制营销为品牌管理提出了新的挑战，区分一家企业与它的竞争者将比过去任何时候都困难，品牌管理的创新势在必行。目前，定制营销在营销社会中处于一种辅助性的地位，但在明天它会成为这个社会的主导模式，因此，品牌管理也应跟上时代步伐。不久，也许会出现专业的“品牌定制”企业，品牌也会像现在的电脑、牛仔裤一样进行定制了。