京城豪宅分众营销变术

北京**住宅需求正在悄然起变，以城市别墅为主导产品的城市豪宅又开始了新一轮的营销大战。

近日，位于北京西部万柳地区的城市别墅项目万城华府三期好山阁――360度全景城市大宅亮相，从它的价格就足以体现其“豪宅”所在。据悉，好山阁的单价均价在25000元左右，*高的可以达到3万元。而实际上，早在2003年万城华府*次以城市别墅入市时，其价格就已经不菲。

无*有偶，与之遥相呼应的是，在北京的东部，上海复地在CBD地区的城市别墅项目Peking House正在加紧建设，太合地产投资的东山墅、天恒拓展开发的NAGA上院的后期项目也在陆续推出。

而东二环、亚奥板块以及朝阳公园周边的城市别墅项目也是暗潮涌动。东、西、北三大区域在北京城市豪宅市场平分秋色。

重塑市场价值

2003年，万城华府、东山墅等几个少数楼盘打出城市别墅旗号入市，之前，京城房地产对于城市别墅还是“只闻其声，不见其人。”而如今，显然已是今非昔比，城市别墅已经成为了城市豪宅中的主力军。

据了解，万城华府占地18.77公顷，地上建筑面积约19.7万平方米，是北京万柳地区的*后一块土地，主力产品为三层Townhouse大地别墅和5-9层官邸，面积为300-500平方米，价格为600万元-1600万元。

“我们不愿意把自己简单归位于豪宅。”万城华府副总经理遇绣峰分析，这与项目在宣传上的文化定位浑然一体。“豪宅更多的是从价位和硬件来定义的，感觉文化品位不够，然而，目前，包括万城华府在内的很多北京城市别墅项目的品位都是非常高的。”

与遇绣峰的文化定义相比，东山墅的开发商太合嘉园房地产开发有限公司总经理助理宋汀就更为直白。

“我们对于项目的表述非常直白，就是城市豪宅。”宋汀说，东山墅产品本身就比较豪华，“就单个产品来说，有**游泳池，有私人码头，大户型，大空间。”

这两种对豪宅截然不同的理解或许代表着京城豪宅两个不同的发展方向：一个是文化豪宅，一个则是**品豪宅。

“无论哪个方向，都可以归结为一点：孤品。”北京中原地产房地产顾问有限公司总经理助理颜光茂言简意赅地定义了城市豪宅。

“上海复地在北京城市豪宅特别是城市别墅市场中还是一个新兵。”复地集团华北区营销总监曹伟坦言，“城市别墅更多强调的是地段的优势。”

正是看好地段这种需求，上海复地才把目光投向CBD。

“地段的稀缺性的确是我们选择做Peking House项目的重要原因。”复地集团华北区总经理张春华曾向媒体说，CBD**住宅的业态渐已形成，但这一区域基本上都是以商务和办公为主的项目，缺少一个***、**化的以居住为主的别墅项目，复地在综合分析了该区域的未来发展趋势和市场潜力后，*后确定做Peking House项目。

据了解，Peking House是目前北京CBD乃至**各大城市CBD中极为罕见的低密度项目。该项目分叠拼别墅和公寓两类，面积约在378~560平方米之间。

“土地的稀缺性也决定了城市别墅的区域化特征越来越明显。”遇绣峰坦言，中关村商圈、亚奥商圈、朝阳公园以及CBD区域、金融街平分城市别墅市场的格局日渐清晰。

“由于跨国企业在北京CBD的聚集，东部CBD区域成了公寓类豪宅的供应和需求的主场，这主要得益于该区域的**商务生活氛围。”北京天恒拓展房地产开发有限公司副总经理袁欣指出，景观资源和人文资源也是豪宅*大的卖点之一。

而据记者了解，目前，各大活跃的板块均出现了符合区域消费特征的城市别墅代表作品，比如，大西山板块的万城华府、CBD地区的Peking House、泛CBD生活区的东山墅、亚奥板块的碧海方舟。在新品增加的同时，市场消化能力也表现得尤为突出，以万城华府为例，根据网签额统计，万城华府项目2005年签收近12个亿，从销售业绩看堪称豪宅冠军。

分众营销生变

显然，城市别墅是一种介于郊区别墅和城市中心高档公寓之间的边缘产品。这种所谓的边缘产品，正在引领着新一轮的城市豪宅消费市场，其市场营销动力何在？

“富人回城居住成为城市别墅快速扩张的原动力。”遇绣峰如是说，这与客户群的多元性购买息息相关。

遇绣峰指出，几年前，对于财富刚刚积累起来的人来说，他们想走到郊外去，去买郊区的别墅*栋，但是，发展了几年，这些人的生活观和生活方式又发生了改变，成功的**人士越来越追求简单的生活，喜欢平层的大户型或者空中别墅，他们又开始渴望回归城市的便捷。“在四环以内，上班方便了，对家人的照顾更多了，生活既简单又舒适，环境又好，这是另一种城市别墅的生活方式。”

而据记者了解，交通及时间成本更是助推了城市别墅需求的悄然流动。要知道，对于现代人来说，花得起钱买郊区别墅，但是花不起时间去享受郊区别墅的生活。

正是城市别墅的这种诉求，势必让城市别墅在边缘产品的平台上结出了非边缘产品的硕果。

“从供应方面看，由于城市别墅位于城市内，造成在这个范围内土地资源更是非常有限，再加上土地政策的变化，城市别墅的供应量不会太大，而需求又会越来越多，城市别墅的潜力巨大。”颜光茂坦言，这就在于不同的客户的取向和对产品的认同。只要产品做得好，市场不是问题。

“我们在做项目定位时，充分考虑了城市土地稀缺的特点，这也是城市别墅物业升值潜力远远大于郊区别墅的*主要原因。”遇绣峰说，万城华府这个项目土地的特性非常明显，土地的价值和房屋的价值实际上是一种匹配关系，这块土地本身具有核心竞争力，加上在上面建筑**的产品，这就会吸引很多非常**的客户，这实际就是一个三段论：土地、房子、客户，三者之间是一种互相的带动和提升，这可能是对土地价值更大的挖掘。

“城市别墅的良好态势会一直持续下去。”宋汀认为，从保值增值的角度来讲，城市别墅的投资风险要比郊区别墅小很多。“进可租，退可住。”

“实际上更多的客户购买城市别墅是一种对资金的分配形式，个人资产能够在购房中不断的增值，除此之外，希望拥有稀缺资源的藏品心态也越来越明显。”遇绣峰说，今年以来，藏品心态的客户越来越多，这也会成为城市别墅的支撑力之一。

“城市别墅还有很大的空间，国外能做定制豪宅，广州凤凰城也做过，但整体而言国内豪宅的营销环境远还没有达到这种程度。那完全不是一个居住的概念，而是要营造一种居住模式。”宋汀认为，房地产在中国还有空间，“一定要有人做不同的产品，满足不同的客户需要。城市别墅就是如此。”

遇绣峰还指出，**产品规避市场风险和政策风险的能力实际上很强的，“开发城市别墅是可以实现多赢的，发展商也赚钱了，**客户也找到房子了，对城市来说有一个好的产品。”

记者曾经在采访LG大厦开发商时就被告知，“北京的房价实际上与**上的大都市相比真的不高，房价泡沫的成分没有想象的那样多，但是中国房地产目前*大的泡沫就是质量泡沫。”

能够从为城市提供好产品的角度来思考房地产开发，城市别墅的开发商已然在分众营销上占了市场先机。