楼市呼唤“分众营销

随着购房者自住为主流需求的不断增加，住房消费观念也开始发生很大的变化。我们可以越来越明显地感觉到，我们现有的营销**手段已经很难打动买房人的心，效果是越来越差，投入与产出的极不平衡，让我们不得不反思，我们现有的营销**模式怎么了？

过度营销充斥楼市

因为赶上了一个出售期房为主的卖方市场，我们的房地产营销**其实一直都处于一个简单的大众营销模式，有时甚至还是一个过度营销的状态。

这种“过”*先表现在营销**的形式上。无论是别墅、写字楼，还是商铺、住宅，都要**得让每一个人都知道，报纸、电视、广播、户外等广告铺天盖地而来，充斥着每一个人的眼球。除大众媒介外，开发商还自制楼书、画册等不断发放，而这些宣传资料很多时候还是落入一些拾荒者的口袋，随之转往了垃圾站。

这种“过”还表现在营销**内容上的“过度”。即，“无针对性”和“非理性”，可以说极尽诱导和炒作之术。这种“无针对性”和“非理性”的表现之一就是假、大、空。表现在市场上，就是良莠不齐，杂音很多，信息不对称。很多情况下，购房者都不知道谁是真正的好楼盘，谁是真正的**楼盘？每个楼盘都千篇一律地说自己是好楼盘，自己是**楼盘；有时说**也嫌不够，那就多加形容词，于是，“*爆”、“狂潮”、“排队*购”等频繁上阵；再吸引不了眼球，就来个“****”。有些词都已经成了污染消费环境的公害。

“过”就是浪费

这种“过度营销”的结果，很明显，*先就是浪费。随着人群收入出现了很大的差距，社会开始进入了阶层化生存，我们已经进入了一个分众消费时期。这种撒大网式的大众化的营销**针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。继续采用这种形式，只会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。

当然，这种“过度营销”的结果也不仅仅是浪费这么简单。过于非理性的内容，会让购房者对广告的真实性产生质疑，不仅会影响到单次宣传的效果，更使得企业形象受损。因此，这种非理性传播是对消费者的不负责，更是对自己的不负责。

不可否认，我们已经到了一个营销转型的年代。

“分众营销”是趋势

那么，面对越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博弈，到底什么样的营销模式才能行之有效呢？当我们传统的营销策略开始应对无措，开发商究竟该用哪种新的营销模式去指导企业发展呢？我们需要的是以“**”为指导的分众营销。

从理论上来讲，分众营销的精髓就是“理性”、“**”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体；不试图进入所有广义的产品渠道；不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最**、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极致。

“**”解密

那么，在实际操作中，我们的“分众营销”如何实现“**”呢？所谓“分众营销”，要“**”，*先强调的就是“分群体营销”。分众消费时期，“分众”作为一个密集的群体，相对独立。在营销传播上，我们不力求让“大众”都知道，而是对大众进行区隔。在这个传播体系下，分众消费群体*先作为一个被传播的对象和目标，被动接受媒体的特定传播，虽说单位时间内接受信息的成本很高，但由于接受传播的特定主题、特定时间等有显著的差异，因此这种传播带给受众的传播效率较高。从消费者层面来讲，就是消费者愿意付出最低个人消费成本获得最高产品使用价值。所以对于楼盘来说，要*先找到自己的目标客户群，进行分类。

而要实现“**”，接下来当然要研究目标消费者的心理。以前，我们的营销是请消费者注意，强调的是产品；但现在，我们必须强调“注意消费者”，“注意消费者的心理”。 对目标消费者知道得越多，传播就越有效。在营销传播中，有的开发商病急乱投医，到处撒“胡椒粉”，不管卖掉卖不掉房子，都不知道消费者购买或不购买的动机。我们说，在决定市场生命力的要素里面，只有人是活的。人的消费心理、消费行为会随着时间、空间和情绪的转换而变化。掌控消费者的心理，才能真正实现销售。

而后就是内容上的“**”。这就要结合购房者心理，针对性地创作传播内容，做到对不同的人说不同的话。我们在传播内容上，要找到楼盘能引爆的“核”，求“真”求“实”。

最后，我们需要用“**”的渠道来传播内容。过多的大众化传播渠道已经是种浪费，小众媒介、直投广告、公关活动、数据库营销等小众传播渠道，将越来越凸现其传播的魅力。结合客户特点，选择客户乐于接受的渠道，效果将更显著。