分众营销IT企业再突破之道

分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群制定战略，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众营销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体*容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发**模式，力求以*少的投入***地命中目标群体并因此来达成销售的稳定增长。这就是分众营销意义所在。

分众营销核心要点是"**"、"细分"、"实效"。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。

纵观过去几年我国IT市场，一个明显的特点就是当某类IT产品成为消费热点后，便趋于严重的同质化，同时价格战、广告战、促销战、渠道战随之发生，峰*连绵。而国内IT市场正从高速成长期走向成熟，IT产品的市场日益饱和，我国IT业已迈进了微利时代，同时人民生活水平的提高，消费者的需求愈来愈多样化、个性化，已迫使IT企业开始进一步用细分用户市场的办法来为自己挖掘更多更深的目标顾客群，从而进入了一个精耕细作以**利润为新增长点的时代。

面对细分时代到来，我国IT企业如何在细分客户市场中建立品牌和产品优势，分众营销，以寻找到企业未来赢得市场竞争的关键点？我国IT企业分众营销之下如何再突破？

分众产品切割市场蛋糕

市场细分不是厂商根据自己的产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。以台式PC为例，商用PC主要按照行业、应用领域、使用者、工作性质来进行细分；而消费类的PC产品则主要按消费者学历、年龄、收入、用途来细分，IT企业只有以不同的角度细分市场，并通过这种细分化的市场策略来赢得特定目标消费群的青睐。

2005年，TCL的"SHE"女性电脑、方正的儿童鼠米电脑、清华同方的*影游戏电脑、长城的T50游戏笔记本。七喜也发布了针对女性用户的媒体中心电脑――**眼之S系列等等，走的也都是细分化道路，都在细分化市场方面下功夫。这些细分产品不仅*取了眼球，还取得了不俗的销售业绩。在其它行业里诸如此类，还能举出不少例子。

不管是何种方式、出于何种目的的细分，把握消费者不断变化的需求心理是**位的，同时还要避免产品的定位混乱。应该说，IT企业对自己的专长与市场机会是否匹配的判断，是进行市场细分的前提条件。市场细分要做到有所为，有所不为，IT企业才能将有限的资源利用到*佳状态，才能够健康发展。

在利润不断降低的今天，我国IT市场，通过传统的降低运营成本和进行**化采购似乎已显得**那么重要，推出"差异化"产品，通过概念来获取更大利润值，已被大多数国内IT厂商所青睐。高度细分IT产品是未来IT市场及渠道的发展趋势，也是我国IT企业又一利基点。

渠道精耕

相对于大面积撒网、四处铺货的传统多级经销渠道体系，显然对一些位尊价高、有特定功用、要求****的IT产品是显然不宜的，因此分众化的IT渠道必须对目标消费者、渠道进行**细分，进入分众化之下的渠道，才能找到*符合目标消费者的渠道。

**开辟分众化的渠道就是所谓渠道精耕细作，指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

哪些是分众营销之下IT产品*合适的渠道？

一是从优化总经销商制的入手。总经销商应是ABC类中的A类，即只选省会资信A级经销商，以保持一些特殊、重点、高端的IT产品强势**地位，也可避免窜货压价行为的发生。

二是选用大型连锁终端卖场作为总代理是今后渠道细分发展方向，借与其伙伴关系，免进场费，全面快速铺货。

三是从优化终端**展售的入手。IT产品尤其是电子、家电产品的销售终端除大型卖场、专业店或专卖店，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心、社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可以根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素可进一步细分为多层次的分众化传播终端，从而为电子、家电产品更好的传播与切入**更多的机会。

四是渠道形式的优化组合，即实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、等级不同的渠道联盟模式，如IBM、HP、宏基、合强等知名IT企业都是根据本行业的特殊特点、状况，建立了总代理、核心代理、营销服务代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及直销等多种渠道并存模式，以灵活快速做大全国市场。

窄众传播

目标消费者在各个层面上对广告和促销都有不同的差异，如果采用传统广告媒介形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在"雷声大雨点小"、"作用差浪费大"的现象，因为传统媒体在IT企业尤其是软件企业中的作用较为有限，而受众体对传??*有可能接触到的媒体传播方式进行产品窄众传播，因地施教因人制宜，集中兵力捕获目标消费群体。

以我国办公自动化领军企业合强软件机构的旗下拳头产品――合强通用型行政审批系统的上市传播促销活动方案为例，阐述IT企业如何更好地进行分众传播:

合强联合《软件世界》等媒体和厦门大学公共事物学院，共同举办主题为"2004年全国网上行政审批应用调查"的有奖大型活动，进行有奖需求问卷调查，认真研究分众目标消费群体的特征，确定该产品目标市场群体。

以《行政许可法》发布为背景，邀请当地党政群相关单位负责人，举行《借助网上审批实现依法、公正、高效的行政管理》高峰论会，强化合强在行政审批系统领导者的形象地位。

广告投放方式改变传统不分性质的地毯式广告轰炸，有针对性地进行区分选择媒体，以《中国计算机报》等IT专业媒体为主，进行针对性强的传播。

收集相关客户的相关资料，建立客户数据库，利用群发电邮、直邮材料这种价廉、渗透式的特定传播工具，向行政审批的主要目标用户党政机关发送审批系统的纸质、光盘等宣传材料，以获取高度关注率。

在厦门、上海、北京、广州等一类城市选择6家用户，采用试用方式赠送合强一站式网上批审批系统，树立一批合强网上审批的样板用户，并将成功经验集结成册，向合强潜在用户传播，通过一类城市的全国辐射效应，形成*大程度的传播效应。

看人定价

如今不少IT企业总试图占领所有的目标市场消费群体，研发目标消费者需要的所有产品。一种产品一推出便是高、中、低档产品全系列，四处出击高低通吃，而不管优势如何，竞争力如何，结果是顾此失彼，难于形成集中优势、比较优势，*终被各个突破了。

一个IT产品无论质量、功能怎么好，要想有好的销售前景，首要是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得上、用得起，决不能脱离实际高高在上。

拥有一台笔记本电脑是多少国人梦想，然而动辄上万七八千元总让人望而却步。作为PC新秀神舟电脑从创立起，就面临着"前有狼后有虎"的围追堵截。如何杀出重围，便是神舟电脑立锥之首要。多方论证后，神舟决定以"让每个国人都拥有一台电脑"为诉求点，锁定平民百姓为目标消费群，高举"平民化"价格策略，征战四方。

结果神舟电脑竟然在一年的时间内 "连升三级"，跃升至我国家用电脑前五强，特别是2005年推出的3999元笔记本电脑，更是让神舟"一路飙升"，让业界跌破眼镜。业界认为，这应归功于神舟独树一帜的分众化低价策略，正因为这个"杀手锏"，才使其扬长避短、过关斩将，跃进前五名。

当前，从**营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新力军！因此，作为深度化营销模式的其中一个重要手段，分众营销也将在今后逐渐成为我国IT市场营销领域的主流。