互动体验营销新论

在今天的营销界，“体验营销”这一词组是已经明显被用滥的概念。中文语言*大的一个缺点，就在于其意义经常含糊不清，缺乏清楚的定义，轻易给人囫囵吞枣的感觉。但是尽管如此，笔者还是希望能够借此文梳理清楚“体验营销”在电信增值服务领域的一些思路，并与诸位探讨。需要指出的是，本文所涉及的电信增值服务领域，是指广义上的TMT消费领域的各种互动服务，并不仅仅指代基于手机的移动增值服务。

关于“体验营销”的概念，*早出自美国**伯恩德"H"施密特的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓“体验营销”是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的要害。

笔者认为，“体验营销”用之于电信增值服务领域，不仅需要充分继续相关理论的精髓，更需要有针对性地与电信增值服务本身的实践相结合。

值得注重的是，电信增值服务行业本身销售的就是一种用户体验。与传统商业实体销售有形的商品不同，电信运营商带给消费者更多的是一种无形的消费体验，这里面相对于消费者个体的主观心理效用占据主要的作用。

那么，什么是用户体验？一般来说，用户体验指的是一种纯主观的在用户使用产品或服务的过程中建立起来的心理感受。从语言学的角度分析可以看出，“产品”是一个名词，而“体验”实际上是一个动词。笔者认为，“体验营销”的本质就在于将关注的**从传统的商品本身属性数据转移到消费者从事消费行为过程的一连串事件当中。“产品”是一个实体，而“体验”是一连串事件。商家注重对用户消费体验方面的营销，不仅是一种人性化的关怀，更是一种深远的竞争力。

定位：重新熟悉用户

用户是什么？在传统的商业模型中，用户即指消费者。但是在体验经济大行其道的今天，用户这一概念也有了更多新的含义。美国知名未来学家阿尔文"托夫勒在2006年发表的《**的革命》一书中，提出了所谓“产消合一”的概念，他认为在将来的商业社会中，人们将同时扮演生产者和消费者的双重身份。用户**单纯是一个消费者，而是变成了被称为“Prosumer”的存在。比如现在流行的各种Blog服务，就呈现出鲜明的“产消合一”特征：用户不仅仅是Blog服务的被动消费者，同时也主动积极地进行Blog内容的写作，在很大程度上亦同时扮演了数字内容生产者的角色。

其实对于广义的电信服务来说，亦同样具备普遍的“产消合一”特征。用户A给用户B发送短信“我爱你”，这里的用户不仅是短信服务的消费者，同时用户A也是用户B所消费内容的生产者之一。

这样，基于“产消合一”背景的体验营销，就需要我们熟悉到电信增值服务的所谓用户体验，不仅仅是由电信运营商客观提供的，它同样也包括了用户自身主观的参与和贡献。这种来自用户的主观参与和贡献，往往会不可避免地呈现出非常大的不确定性和多样性。而这种不确定性和多样性，往往给电信运营商带来极大的困扰。

SMS服务*初在中国的发展险遭夭折的命运，就是因为当时的电信运营商没有站在用户主观参与的角度去考虑。结果中国用户强劲的需求导致SMS服务得以**，继而成为中国电信行业历史上*大的商业**。在这个案例中，SMS服务**的用户体验并非单纯由中国移动所提供，而更多是由用户自身主观的推动而产生。

因此，电信运营商只有正视用户“产消合一”的新定位，才能够在实践中着实有效地进行体验营销的实施。这个“产消合一”的新定位意味着，用户的“生产”行为和“消费”行为一样是属于“用户体验”的一部分。

“体验”这个动词的主语是用户，而电信运营商则需要通过各种手段对用户各种不确定并且多样化的主观选择进行合理诱导，达到促进消费的目的。所以，当今的电信运营商需要充分运用电信领域的各种**定位和数据挖掘技术，对不同的用户进行高度细分，以实施有针对性的营销策略。

文化：发掘认同价值

美国的一些**学者在研究了日本SONY随身听巨大的国际化成功之后，认为现在的商品不应只强调其“使用价值”和“交换价值”，而更应当突出强调其对于社会群体的“认同价值”。而这里的“认同”，其实就是一种文化的力量。

知名营销**迈克尔"R"所罗门教授在他的著作《ConqueringConsumerspace》中提出了“消费者空间”的概念。这个“消费者空间”理论有一个核心的口号，叫做“我消费，故我在”。所罗门教授认为，一个人的消费模式往往和许多拥有相似社会和经济特征的其他人所做出的品牌选择相重叠，进而形成一种独特的消费文化。在这个“消费者空间”中，我们并不仅仅使用产品来表达我们自己，我们还依靠它们提醒我们自己是谁，并保持我们的自我意识。万宝路公司通过播放具有浓郁美国西部牛仔风格的影像来促进其香烟产品的销售，就是极好的实施体验营销的典范。在这里，万宝路兜售的并非香烟产品本身，而是该产品所代表的一种独特文化。

对于电信运营商而言，未来3G时代的体验营销将不可避免地加强对营销过程中“文化”元素的重视。中国移动过去是“移动通信**”，现在是“移动信息**”，其销售的已经绝**仅仅是传统的基础电信服务，而是更多地带有音乐、视频、文学、动漫、游戏等丰富文化内容的用户体验。在这种情况下，运营商将面对的就**是与其他运营商之间基于资费套餐的价格战，而是要逐渐强调自身平台的用户体验对用户群体形成的品牌文化凝聚力。

在3G时代新的市场竞争格局中，Apple公司iPod产品的iTunes音乐服务、SONY公司PSP产品的WiFi移动娱乐服务等等，都将成为电信运营商极有力的对手。而假如我们仔细分析Apple和SONY这两家公司的案例，就会发现它们其实都是非常善于营造自身出色的品牌文化。同时，这两家公司也纷纷染指移动通讯行业，推出惊世骇俗的iPhone智能手机和传承经典的Walkman音乐手机，在功能推陈出新的基础上继续延伸着其品牌文化巨大的影响力和凝聚力。

如前所述，“体验营销”在其过程中具有非常大的来自用户端的主观选择成分，而“用户体验”本身亦是一种主观的心理经验。假如能从文化的层面对用户施加诱导，则能在很大程度上影响他们的主观选择。

值得注重的是，大众群体往往对其中的极少数影响力高端人物具有很强的依靠性和跟随心理。SONY公司当初研发出Walkman随身听产品后，并没有急着推广，而是先集中定位于那些时尚人士、音乐人、媒体编辑等“文化活跃分子”进行精确打击，利用其在大众群体中足够份量的话语权奠定Walkman品牌时尚定位的舆论基调，进而顺利打开全球市场。

同样地，中国移动的“动感地带”品牌也曾借助周杰伦、潘玮伯等时尚高端的影响力人物推广“我的地盘”这一文化概念，并获得了巨大的成功。笔者认为，电信运营商对于网络即时通信产品、手机游戏产品、手机音乐产品等等也应当充分借鉴“动感地带”的借鉴，通过营造领导性的品牌文化认同价值，来推动市场的进化与成功。

互动：塑造营销粘性

日本电信运营商KDDI在推广其3G音乐服务“LISMO”时，曾特意推出了“LISMO”的主题手机游戏作为对忠实用户的犒赏。在这里，手机游戏**是作为单纯的娱乐工具，而是变成了KDDI积极与客户沟通的用户界面的一部分。

电信运营商所倡导的一切信息服务，其共同的本质特征都在于其普遍的互动性。电信运营商所提供的一切用户体验，也都是发生在一连串丰富的互动事件中。关于“互动”的意思，有广义和狭义之分。狭义的“互动”专指以设备所载屏幕为沟通界面的人机互动或人人互动，比如前述的LISMO案例；广义的“互动”则是遵循百科全书的解释，指各种因素之间相互影响、相互促进、互为因果的作用和关系，是一个社会学概念。

先说狭义的互动体验。

人机互动或人人互动发挥到极致的用户体验，莫过于网络游戏中的玩家“成瘾现象”。从心理系统的角度分析，用户玩网络游戏其实是一个通过滑鼠、按键等固定操作，投入固定的时间成本以不断换取超越预期的心理回报的一个正反馈循环过程。尽管“成瘾现象”是一种较极端的存在，但这种用户心理预期不断得到超额回报的正反馈模型，却是一切互动体验在微观个体上产生“粘性”的根本原因。

2005年，我当时所在的团队帮助某地方移动运营商做了一个实验：在一款平淡无奇的手机短信聊天系统中加入了简单的“心理测试匹配交友”互动功能，这个模块仅仅是在该系统过去的随机匹配交友流程中增加了数条短信的互动环节，却在短时间内为该系统带来了超过50%以上的用户增长。这就是互动体验带来丰厚营销回报的一次明证。

再说广义的互动体验。

中国短信增值业务市场上*经典的案例莫过于家喻户晓的“超级女声”节目。该业务的细节笔者**赘述，但笔者要强调的是“超级女声”背后跨媒介的互动体验效果。

在开展手机增值服务之前，湖南卫视的“超级女声”节目只是一个收视率不足0.5%的垃圾节目，蒙牛牛奶只是一个二线的乳业品牌，而掌上灵通在当时更不过是一个业绩平平的普通SP。然而就是这三家普通的合作伙伴走到一起，却制造了“超级女声”引发全国轰动的商业神话。笔者认为，李宇春等草根偶像的胜利仅仅是表面的现象，“超级女声”真正得以发扬光大的秘密其实是在于其精心预备的跨媒介互动体验营销。

这里的根本原因在于：“超级女声”这个增值业务的推广同时借助了湖南卫视的电视媒介、掌上灵通的手机媒介和蒙牛牛奶的饮料包装地面媒介，并且这三大媒介彼此之前形成了有机的互动进而达成一个正反馈系统。用户在这个商业环境中获得了真正立体化的丰富体验，并在一连串跨媒介的丰富互动事件中不断强化这个体验，*终引爆流行、形成粘性。

其实，无论是狭义的互动还是广义的互动，“体验”的目的都是通过互动的手段搭建运营商与用户之间进行“对话”的桥梁，形成真正人性化的客户界面。而这种“互动性”的存在，也自然成为电信运营商在体验营销中征服客户的一大利器。

网络：打造用户社群

全球闻名运动服饰品牌Nike在发布其*新款运动鞋之际作出了一项大胆的尝试：在新款运动鞋的内部嵌入数据感应器，并使之与Apple公司的iPodnano音乐播放器无线互动，而用户天天穿着此运动鞋的奔跑数据记录将可以通过无线传输上载到Nike专门设立的Web2.0网络社区，从而实现活跃用户之间的丰富交流与经验共享。

互联网Web2.0商业模式的不断发展，正在全球的营销界掀起一场新的数字革命。2006年，日本游戏和玩具厂商KONAMI推出了其史上第一款能够与互联网主题社区联动的模型玩具；而到了2007年，美国风靡世界的玩具产品“芭比娃娃”也开通了其专属的Web2.0社区网站，供众多的爱好者们登录使用。

通过互联网络建立客户的在线社群，不仅是一种商业潮流，也更加是一种体验营销的实际需要。闻名营销著作《引爆流行》认为，大多数人的购买行为并非盲目地遵从广告的诱导，而是服从朋友或他人的建议。对于体验营销的实践者而言，我们不仅需要营造丰富诱人的用户体验，更需要将这种用户体验的良好口碑在目标社群中实现病毒式传播。

在Web2.0模式出现之前，用户社群在各种媒介中都是一种隐性的存在。而随着信息网络的发达，商家通过构建用户注册、在线登录、在线讨论、用户推荐等互动机制，将可以使这个神秘的用户群体在数字空间得以显性化，并且商家可以与他们建立起更加深入的联系。

对于把握众多基础资源的电信运营商而言，在打造一个活跃的用户社群方面具备天然的优势。电信运营商尤其是移动运营商本身就已经具有所有用户的真实资料，更可以通过对用户的行为习惯进行各种数据分析，甚至对用户的各种时空状态进行感知。有这些数据作为基础，便不难针对某个**的电信增值服务专门设计一个在线社区，以吸引用户的广泛参与。

人与人的互动，将构成*强的粘性。中国移动在推广其“飞信”即时通信产品时，也充分实施了激励用户与用户之间互相推荐的横向传播机制。不过笔者认为，“飞信”其实只是一个*基础的通信平台，而运营商完全可以依托于这个基础平台，针对不同的具体业务如手机音乐、手机游戏等打造出个性各异的主题社区产品，并进行深入开发。

正如前文所言，电信服务具备奇妙的“产消合一”的特征。假如能够把在线用户社群与产品本身作紧密地结合，发挥“用户创造内容”和“用户参与设计”的优势，将能够对已有的用户体验作进一步的强化。

这样，运营商所构建的用户社群本身亦成为了对应产品或服务用户体验的一部分，甚至变成用户体验*主要的卖点。正如同星巴克咖啡所售卖的并非香浓的咖啡本身，而是咖啡店本身所营造出来的人与人之间沟通、会谈的优异环境。而“体验营销”的*终目的，也恰恰就是将销售“物”的价值升华到销售“人”的价值。因为“人”永远是“体验”的主体。