企业形象与文化：让理念落地生根

一个企业之所以被市场认识，关键是它必须有与众不同之处，这就是企业形象。从企业文化操作的角度来看，主要是企业的CI。CI共分三个层面，即：视觉识别、行为识别、理念识别。如果说视觉识别是外在的表，那么理念识别则是内在的质。一个文质兼备的人，他的言行肯定是彬彬有礼的。

比视觉更重要的是什么？

对于企业识别，人们*熟悉的就是视觉识别。但对企业来讲，其实纯粹的视觉识别是没有什么实际意义的。视觉识别只有与行为识别结合在一起才有意义和内涵。一个企业只有具备与众不同的、良好的行为识别才能给社会公众留下美好的印象，使人们看到企业的标识时就会联想到企业与众不同的行为与体验。

所以，重要的不是企业设计制作了什么图文视觉的标识，也不在于企业赋予了它什么含义，关键是企业做了什么，包括企业每一名员工的行为。这个行为识别包含企业每位员工个体的语言、行为以及整个组织的言行。企业成员做了好的事情，自然会给企业的视觉识别增添积极的附加值，反之，则增添负面的附加值。

企业及其成员的日常言行构成了这个企业的行为识别系统，而这些行为识别的具体内容将附加在企业的视觉识别系统之中，通过各种展示方式展示给人们。视觉识别的存在和运动则传递着企业的行为识别。如人们通过乘坐某航空公司的飞机，会感受到机组人员的服务质量、机内环境状况等，这些感受一旦形成之后，不论在哪里，如果他看到或听到某某航空公司的名字、看到航空公司特定的图文标识等，就会立即感受航空公司的班机与服务。所以，企业标识的寓意不是公司阐释成什么样就是什么样，而是企业行为识别是什么样，它就是什么样。

如何让理念落地生根？

一个企业之所以能够长期给人与众不同的行为识别，企业的成员能有与众不同的精神风貌，关键是企业有与众不同的企业理念。如海尔的“真诚到永远”，支撑着海尔与众不同的服务质量；沃尔玛的“永远让顾客买到*便宜的商品”的理念，决定了它在**范围内实施着*低价的商品采购战略，其一切经营管理手段都与此理念不无关系。但是这些理念性的东西顾客能否接受，关键不在顾客，而在企业的行为。企业能否把这些理念落实到具体的行为上，则决定着顾客接受的程度。如果海尔的“真诚到永远”只停留在口号上，没有落实到经营管理的每一环节上，顾客是不买账的；同样，如果沃尔玛没有把“让顾客永远买到*便宜的商品”的理念落实到经营管理的每一环节，落实到每一名员工的行为上，那么顾客也将离它而去。

所以，顾客接受企业的文化理念，绝不是接受一句漂亮的口号，而是接受这理念渗透融入到每一名员工的灵魂深处后，外化出来的日常行为习惯。**地讲，就是客户能否在你这里寻找到物超所值的感觉。如果能寻找到这种感觉，那就说明企业的理念落地了。

理念是一个人的灵魂，也是一个企业的灵魂。灵魂是统帅全局的东西，如何让这灵魂性的东西落地呢？

**，企业的理念一定是全员的理念。不要只是高层或**的个人理念，要防止**或班子几个人一捏估，就下发全员**操作的做法。适宜的做法是：一是要寻求企业现存的、*具广泛性的正面理念；二是要加进去企业主管所希望的价值观；三是把初次提炼出来的理念条款尽可能广泛地征求员工的意见，走**的道路，让全员参与；四是要征求一下**的意见，凝练升华。这样得来的理念就有群众基础，即使不是全员的理念，经过上述过程也全员化了。

第二，要大张旗鼓地进行宣传**。要让每一名员工都知道，都尽可能的理解领会，让理念深入每一名员工的心。具体形式活动可以多种多样，如果能借助媒体更好。

第三，印制成册，讨论学习。把理念以及由此理念派生的理念系列，结合企业的视觉识别和行为识别，使之标准化后印制成册，成为企业员工随时随地可以浏览学习讨论的标准。

第四，让理念更好地为企业经营管理服务。围绕企业具体的操作流程、管理制度、行为识别的建立，做好融会贯通工作。

要加强培训，不断提高全员素养，把培训工作作为日常性工作。不但新员工要培训，老员工也要经常轮训，尤其**班子更要经常地学习、训练和研讨。同时，也要不断完善操作流程和制度，使每一流程都能体现出理念的精髓。

加强监管和技术防范，**要带领全员不断推陈出新，充分发挥**的影响力，透过员工的行为能看到企业理念的精神支撑。

第五，坚持不懈，必有成效。企业只要坚持不懈重复上述理念落实于企业日常的经营管理工作中，日积月累，企业的理念必将通过全员的日常行为体现出来，形成企业的整体统一的行为识别。只要是好的理念顾客自然接受，顾客自然会购买你的产品，接受你的服务，心甘情愿地为你付费。

第六，企业理念识别系统的建立和完善，要伴随企业的发展全过程。企业不可能在*初创业时就有完整的理念识别系统，虽然**可以喊几句漂亮的口号，但那不是理念。真正的企业理念就是深深融入到每一组织成员的思想深处，物化为每一个经营管理的细节。企业理念在每一个企业员工身上都有烙印，在企业每一角落链环上都能闪烁。因此，企业的理念不是朝夕之功。当然，作为企业还是希望尽快缩短理念认同的时间过程，因此企业在选聘人时，要注意理念的一致性，不要选聘理念悬差太大者。有共同理念的人才容易共事。

什么是好的企业理念？好的企业理念一定是符合情理法的。情就是人际关系的反映，理就是事物内在的逻辑性，法就是符合政府的有关法令政策。情理法有一项不合，事情便不可能做长久，尤其要注重符合人情。因为一切法理都是建立在人情基础之上的。

红军的CI妙在何处？

CI是企业文化的外化部分，我们*后透过下面中国共产党和国民党的例子对比，来说明构建企业组织识别系统的重要性。

尽管企业识别理论体系产生于上世纪40年代的美国，但是实践中应用*好的是中国共产党**下的军队，而这要早于其理论体系建立的年代。

红军的视觉识别是“一颗红星头上戴，革命的红旗挂两边”，红五星和红领章颜色为红色，象征着革命，红色的视觉冲击力非常强，而且戴在人们视觉*容易看到的地方，前额上和衣领子上，红五星寓意夜晚天上的北斗指引，这给在苦难黑暗中的中国人民莫大希望和鼓舞。

红军的行为识别是“三大纪律八项注意”，*初毛泽东在三湾改编军队时，提出了“三大纪律六项注意”用来区别革命的军队和其它军队，后来上了井冈山后又修改为“三大纪律八项注意”，一直传唱至今。据说当时毛泽东为了能让歌曲通俗易懂，先唱给老农听，直到听懂听明白为止。这三大纪律八项注意就是共产党**下的革命军队区别于其它任何军队的行为识别。正是共产党**下的红军有如此深得老百姓拥护的行为识别，才赢得了人民群众的深深爱戴。

而红军之所以能够长期持久地做到三大纪律八项注意，其根本原因就是在其理念识别系统，即“全心全意为人民服务”。一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事而不做坏事，能做到这一点关键是有全心全意为人民服务的理念。

所以理念识别才是支撑一个人，一个组织持久行为的根本原因。相比之下，国民党的青天白日旗、军歌及三**义则要逊色得多。更重要的是红军把理念识别、行为识别坚持做，做到位，构建起完整的真正的理念识别、行为识别，进而才有了完整的识别系统。