案例分析：解剖“小糊涂仙”

记者接通了广州珠江云峰酒业市场部的电话，向市场部的人员说明本报希望能够了解云峰酒业和“小糊涂仙”酒，但记者的要求被他们很直接**了，他们说，云峰酒业是个很小的企业，“小糊涂仙”并不值得记者“关心”，他们不接受记者的采访。记者再次拨通云峰酒业主要经营者之一的钟礼彬先生的手机，希望能够了解有关“小糊涂仙”的营销方式，记者的要求再次被**，钟礼彬先生认为这涉及“商业秘密”。

珠江云峰酒业是总公司和营销总部，注册地点在广州，而出品“小糊涂仙”的生产基地“云峰酒业有限责任公司”，注册地点在有“****酒镇”的贵州省仁怀市茅台镇，在很多广告当中，“小糊涂仙”都使用了“茅台镇传世佳酿”的语句。

记者颇费周折地来到了这个深处群山环抱之中的酒镇，茅台酒的名声早已将这个小镇的声誉传播开去，但茅台镇并不仅仅只有茅台酒，顺着山坡下降的石板路和清冽可人的赤水河，一路走过，大大小小的酒作坊和形形**的白酒品牌不断地跳入眼帘，而空气中弥漫着的还是浓郁的酒香，它们似乎时时刻刻提醒外来的游客，这是中国的酒乡。

茅台镇没有出租车，有的是廉价的三轮车，但记者的三轮车司机也并不知道茅台镇有一个叫“云峰酒业有限责任公司”的企业，他也只能拉着记者上坡下坡地满镇转，经过多次下车询问和折返，三轮车司机终于把记者带到了几间瓦房的前面，这时记者定眼一看，简直不敢相信自己的眼睛，一块“贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司”招牌就挂在对面的青砖墙上，旁边一道小铁门，铁门后面是一个小院落，在院落后面的两三间平房里面，乒乒乓乓传来灌瓶的声音。

这就是风靡大江南北的“茅台镇传世佳酿”“小糊涂仙”的出生地？但在这个小小的院落里面，记者没有看到高耸的烟囱，没有闻到从厂房里面飘来的带有*特香味的酒糟味，更没有看到高低不等胖瘦不一的大酒罐，甚至连酒作坊里*基本的用来储存酒的一排排的大陶瓮、大酒缸也没有看到。

记者从当地有关部门了解到，早在1997年底，一家设在习水县生产时日不长的私人酒作坊在茅台镇注册登记，注册商标为“小酒仙”。1998年9月28日，这家注册名称为“贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司”的企业与广州珠江云峰酒业有限公司签订协议，使用广州云峰公司的“小糊涂仙”商标，由茅台镇云峰公司生产交由广州云峰公司经销。人们所见到的贵州茅台云峰酒业有限公司荣誉出品的“小糊涂仙”酒就从这里问世了。但在茅台镇云峰酒业只保留一个非常小的灌装点，而在数十公里开外的习水，云峰酒业还有一家灌装点，规模比茅台镇的这几间小平房要大。而云峰酒业浓香型酒的生产基地却对任何人都是一个谜。

但是就是在这个小平房里面，“小糊涂仙”的确**了白酒营销的**。

“小糊涂仙”的**有知情人事向记者透露，珠江云峰酒业在2000年“小糊涂仙”的销售额就已经接近2个亿，铺货范围上至五**宾馆、中至各个酒楼、下至各大小超市，都被“小糊涂仙”占据，尤其是北京、上海、广州等大城市，更是掀起了一股“糊涂”风。2001年虽然受到号称“五粮液OEM产品”的北京金六福酒的冲击，但销量同样呈现增长态势。

很多酒业**都对“小糊涂仙”的业绩羡慕不已，甚至有茅台镇的酒业**说，“小糊涂仙”的成功是无法仿效的，云峰酒业具有开放的思维和雄厚的资金实力做市场铺垫的时候，茅台镇除茅台酒之外的其它数十家私人酒业将无法追赶，因为开放的思维和雄厚的资金都是山沟里的企业非常缺乏的，尽管他们的酒再好。

中**销学会会长、中山大学营销学博士生导师卢泰宏教授说，“小糊涂仙”的成功主要在两点：一点就是抓住了人们的消费心理；另外一点就是扎扎实实地做好了销售渠道。这两点**“小糊涂仙”取得了**。

据知情人士透露，从前一直以“茅台镇传世佳酿”自诩的“小糊涂仙”在茅台镇并没有属于自己的生产能力，而当地灌装厂生产的“小糊涂仙”系列酒，都是在贵州、四川等地收购小酒厂、小作坊生产的有一定质数的基酒沟兑而成，而美其名曰“OEM”，相反对茅台镇当地作坊的酒收购较少，一来茅台镇以酱香型酒见长，与“小糊涂仙”浓香型酒香型不合；二来也许云峰酒业也想保住他的生产、成本秘密，如果在当地收购基酒当地沟兑灌装，这样就很容易被别人特别是竞争对手摸清底细。虽然“小糊涂仙”并非从前广告中宣称的“茅台镇传世佳酿”，但经过严格质量把关、严格遵循浓香型酒沟兑原则的“小糊涂仙”，也能够为国内多数喝不到茅台的酒客所接受。营销制胜一瓶“小糊涂仙”在不同的地方可以卖到不同的价格，在超市里52度的小糊涂仙每瓶可以卖到75～80元人民币，在中档酒楼可以卖到138元，在五**酒店，这个价格还可以往上翻，但在三级批发商手中，60元就可以拎回家慢慢喝。据统计，“小糊涂仙”多数是在中**酒楼被解决掉的，但市面上零售价格78元可以作为基本价格。从这组数字可以粗略悟出“小糊涂仙”销售终端的利润分布。

有业内人士给记者指出，象小糊涂仙酒这类酒，从沟兑到灌装，酒液的成本可以控制在5元以下，酒瓶成本在1元上下，加上包装材料、瓶盖、标签、灌装人员工资……一瓶酒出厂前成本不会突破10元，而剩下的开销则是运输成本、广告费用、渠道建设费用、促销人员工资和提成，这占消费者支付的酒*的很大一部分；再剩下来的就是经销商的利润分配和企业的赢利。小糊涂仙的营销能够取得成功，前提就是定价合适，经销商与企业利润分配合理。每瓶78元的“均价”和酒的口感让有一定消费能力的酒客乐意接受，逢年过节送礼也不显寒碜，普通企事业单位招待费用不至于过高或过低，而经销商与企业都能够获得可以满意的利润。

当今中国卖酒就离不开广告，广告在白酒营销活动中几乎成了启动市场的“金钥匙”。当茅台、五粮液等中国顶级酒都在广告投入上不敢有丝毫怠慢时，小糊涂仙哪里又敢不投入。据悉，1999～2000年小糊涂仙广告投入均在4000万上下，2001年具体数字不确切，但估计可能维持在4000万的水平并有所上升。记者问卢泰宏教授，小糊涂仙这样的广告投放是否合理？卢泰宏分析到，按现在小糊涂仙的销售额和广告投入对销售的拉动来看，小糊涂仙的广告投入基本上是合理的。与秦池不堪负荷是不一样的。

营销的关键是渠道和网络的建设，在这一方面“小糊涂仙”的成功让许多中小酒业企业望洋兴叹，这无怪乎珠江云峰酒业的经营者中不乏家电业出身的营销专才。据悉在*高峰的时候，直接从云峰酒业领取工资的专业市场人员高达6000人。

其实从2000年起，由于酒类产品越来越趋向品牌消费，很多企业在组建分销网络时，采取扁平化分销渠道，或以各二级批发商为中心，或以零售为基础组建客户网络。但有一个现状不容忽视，要完成如此建设，你的广告、产品、人力能否到位；营销管理执行是否得力。但是珠江云峰酒业在处理这些问题的时候似乎游刃有余。

其实珠江云峰酒业*得意的就是“小糊涂仙”的命名，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒杯，避开自身的酒没有历史渊源的弱点，他们认为这为自己找到了文化内涵。卢泰宏教授说，这并不是什么文化内涵，这只是把握了消费者的消费心理，如果将这也列入文化范畴，酒中的文化那也太简单。但是云峰酒业借助“糊涂”的外延和内涵，扣紧了消费者的饮酒心理，也是他成功的关键之处。

“糊涂”事件之一－－挑战云峰

其实目前金六福已经对小糊涂仙构成了威胁。实际上金六福和小糊涂仙在很多方面的表现，都明确无误的说明他们两个是天生的冤家：都想炒作文化的概念，小糊涂仙借用郑板桥的“难得糊涂”，金六福却在大做“福”文化概念；他们都没有属于自身的生产能力，都美其名曰OEM，而且一个把自己往茅台镇上靠，一个将自己往五粮液身上拉；都是做市场做营销的高手，一个总部设在广州，一个总部设在北京；都把自己定位为中档白酒，而且走类似的渠道；都在广告投入上不惜血本，小糊涂仙一年投入应该在4000万，而金六福2000年投入央视广告就达8300万……

而就在小糊涂仙与金六福打得不可开交的时候，又有一个品牌悄悄的加入了竞争：茅台镇国宝酒厂与广州长寿村饮品有限公司于2002年1月11日合资，成立天源长寿村酒业有限公司，广州长寿村饮品有限公司以现金5100万入股，控股51%，而茅台镇国宝酒厂总经理梁明锋以厂房等实物入股49%，共同出品“长寿村”酒。

在仁怀，记者见到了这位从茅台酒厂出来的年轻的酒业**梁明锋，他的公司注册地点在茅台镇，但是生产基地在与茅台镇近在咫尺的中枢镇，他说茅台镇的生产能力正在筹建，目前他具备2000吨基酒的能力，茅台镇工程完工后，生产能力可以达到4000吨。他缺的就是做品牌的资金实力，与广州长寿村合作，在资金的支持下，他可以有大的作为。记者在他的库房里，亲眼目睹了上千个装满基酒的大酒缸，每缸可装700斤，这个数字并不是一个小数，茅台酒厂目前也就有1万只同样的酒缸，梁明锋有如此的规模，在怀仁的私营企业中应当首屈一指。

梁明锋介绍，长寿村的5100万是用来投入市场和网络建设的，如果真的让这5100万滚动起来，如此大的现金流量将足够支持他建立一个庞大的网络。

“糊涂”事件之二－－与茅台的恩恩怨怨

贵州茅台酒股份有限公司总经理办公室副主任许飙提起“小糊涂仙”就显得有些激动，当初他在茅台酒股份有限公司打假办任职，而那时正是他进茅台酒厂后*大动干戈的一段时间。外面的投诉接连落到他手上，号称“茅台镇传世佳酿”的“小糊涂仙”的促销人员，竟然说“小糊涂仙”是茅台酒厂的产品，致使消费者真假难辩；加上“小糊涂仙”包装物、广告词也过份“借用”茅台的概念，致使茅台酒厂倍感不快，而且在交涉过程中免不了唇枪舌战，双方的矛盾开始激化，茅台酒厂一怒之下将云峰酒业和小糊涂仙告到了国家工商总局。针对“小糊涂仙”的问题，茅台酒厂董事长季克良专门为此在公开媒体上撰文，指明道姓地指出：“有关部门没有给小糊涂仙酒核发生产许可证，该酒也没有在规定的部门进行产品鉴定！那么此酒何以如此红火？经营者、支持者、策划者是以欺骗消费者、牺牲贵州茅台酒和茅台镇的品牌价值和为谋取私利为目的、以牺牲茅台酒的无形资本和少交税使国有资金流失为代价，从而来支撑小糊涂仙酒的所谓精神和内力。”因为关系到国酒茅台，国家工商总局对此展开全国性商标会议解决此事，这也是国家工商总局首次为某一家企业商标问题召开全国性会议。此后国家工商局商标局下文责成贵州工商局就小糊涂仙酒等广告宣传上存在的问题，进行调查核实，依法处理；贵州省工商局一位副局长带人到仁怀现场办公，明确指出了云峰酒业公司存在的种种问题，确定了整改意见，并限定云峰酒业所用包装物只能使用到当年6月30日为止等等；但到了后来仁怀市工商局却突然改变了决定，向云峰酒业公司下发了整改延期的通知。*后这场争斗以“小糊涂仙”在“茅台”二字的后面，加上了“镇”字这一行政区划的字作罢，其余一切照旧，贵州省承认了“小糊涂仙”的存在，茅台酒厂也承认了这件事的结局。