中国企业海外战：几多出路几多愁

从菲律宾到俄罗斯，从柬埔寨到墨西哥，如今世界上越来越多的地方都能看到中国企业的面孔，越来越多的带着“中国制造”标志的商品打入海外市场。

外面的世界很精彩，但是外面的世界也很惊险。近来接连不断的有关中国企业遭遇“反倾销诉讼”、*烧温州鞋、**大棒等消息，却使得中国企业**化这一老命题再一次成为了备受关注的焦点。

遭遇“三座大山”

出于对国外资金和技术的渴望，始于上世纪80年代初期的中外合资浪潮席卷中国各个行业，成为中国企业**化历程中的**站，不过当时并没有谁把这种引进资金、技术、人才的举动和“**化”联系在一起。

在几年以前，“中国造”就散见于世界各地。但是，那个时候，中国企业和中国产品的竞争力并不明显。而在过去的几年之中，中国的一些企业如家电、IT等行业已经完成了跨出国界的**步，在一个更为广阔的空间里同世界*头展开全方位的竞争，这个时候的竞争方式也不单单是产品的输出、资本并购、品牌经营，中国的企业让很多跨国企业感觉到了压力。不时的有人在提醒：留意中国的家电企业，留意****。

正当中国企业向外扩张的浪潮以更快的速度前进时，横亘在这些企业前面的是跨国公司制造的三座大山：反倾销、核心技术和**性的品牌力量。当然，这些都是客观因素。但实际上对中国企业进军**舞台构成了一道道屏障。

反倾销是盾，它保护了本地企业，而将别国产品拒之门外。近年来，中国产品在**市场上遭遇反倾销的案例一宗接着一宗，从节能灯、彩电、洗衣机、木制家具到钢材、纺织品、打*机等等。据统计，截至2003年10月3日，**发起的反倾销案件**有540多起是针对中国产品的。商务部官员表示，反倾销已经成为中国扩大出口的重要障碍。

除了遭遇反倾销诉讼之外，跨国公司近年来收取**费也对国内企业以致命的打击。可能在相当长的一段时间里对中国企业采取了放水养鱼的策略，而国内企业却很麻木：当中国企业的经济实力乃至市场份额都达到了相当大的规模后，收**费的手就直接伸了过来，坐地分成。应该说国外企业这样的策略相当有效。

DVD行业就是一个典型的例子。依靠购买国外公司的元器件，以及本土企业无可比拟的成本优势，中国DVD行业迅速崛起。 但是随着**费问题的尘埃落定，我们才发现中国DVD行业的辉煌相当脆弱。普通DVD产品的利润相当有限，而中国企业此外还要向3C、6C等外资*头交纳**使用费，许多DVD企业已经不堪重负，只得关门了事。

曾经拥有的*大优势，然而现在中国制造似乎乐不起来了：收取**费用和反倾销，使得仅仅依靠成本优势的中国制造概念，突然间变得岌岌可危。

另一方面，“中国制造”并不等同于“****”。在美国大型超市里，除少量低价成衣、小五金工具等是地地道道的中国货外，绝大部分中国产品都是以外国品牌的面目出现，只是在标签很不明显的地方标出“MADE IN CHINA”，这部分中国制造的外国品牌产品的设计、营销都由外国商家控制，这就意味着中国实际上已经成为外国知名品牌的加工地。

反“围剿”

对许多中国出口企业来说，反倾销就如一记从背后打过来的“闷棍”，在还没来得及或不知如何反应之际，已被打倒在地。

反倾销，是欧美国家在对外贸易中善用的兵器之一，而中国企业经常成为他们的目标。一旦企业“坐以待毙”，其结果就等于将市场“拱手相让”。所以我们没有退路，迎战反倾销，进行反“围剿”。

2003年7月14日，欧洲打*机制造商联合会撤销了对中国打*机的反倾销申诉。这是我国加入世贸组织以后，民营小企业的小产品**次打赢“洋官司”。这个消息令中国打*机行业欢欣鼓舞，温州的企业更是兴奋不已。

赢了“反倾销”，就赢了市场。

温州打*机赢得反倾销的胜利，既不是国内企业的**次，也不是最后一次。2003年1月18日，马来西亚有关方面就向中国自行车征收反倾销税一案作出终裁，其中深圳保安南方自行车公司税率为11.83%，其他公司税率为186.09%。这一税率的有效期为5年。

在2002年4月马来西亚提出要求中国自行车企业进行反倾销调查之后，只有南方一家奋起应诉。最终结果使南方自行车喜出望外，这个结果意味着未来5年内，由于税率的原因，马来西亚每年从中国进口80万辆自行车的*大市场由他一家公司独享。

2003年11月25日，历时5年的中美苹果汁反倾销战终见天日，烟台源通、山东中鲁、陕西海升等五家中国上诉企业的“零税率”得以最终确定。

“他们一直在鼓吹自由贸易，但实际上是他有钱就可以整你，为什么好多中国企业被反倾销打垮了，就因为打不起官司。打这场官司迄今，我们共花了300多万元，5家企业加起来差不多花了1500多万元。我们这次是不惜血本了。”陕西海升负责应诉人乐静娜说。

陕西海升认为，美国的市场绝对不能丢，不惜一切代价也要打赢官司。1998年陕西海升的销售额仅280万美金，但今年销售额近3000万美金，65％的市场在美国，且逐年递增。

以出口为支撑的国内浓缩苹果汁出现市场新格局，积极应诉的10家企业由于争取到低税率，取得了对美出口几乎全部的市场份额。而没有应诉的30多家企业则丧失了苹果汁产业最为重要的美国市场。

国内一些企业通过打赢反倾销官司，不但为自己洗刷了冤屈，还争取到了有利的市场地位――保住自己在**市场的半壁江山，巩固了中国产品在**市场的地位。

积极应诉反倾销，带来的将是显著的经济效益。宝钢自1996年11月应诉美国中厚钢板反倾销以来，迄今为止，宝钢共应诉国外反倾销案10起，综合胜诉率达90%。据悉，如果这10起反倾销指控成立并因此而征收高关税的话，宝钢将被迫每年减少出口钢材40余万吨，损失外汇收入近1.5亿元。

在积极应诉中，宝钢也积累了丰富的应对**贸易纠纷的经验。在去年加拿大发起对宝钢等产品的反倾销调查中，初裁时，宝钢的倾销幅度高达96%，如果按此作出终裁，意味着宝钢将失去加拿大的热轧板卷市场。面对压力，宝钢依据加拿大反倾销法律，从最容易使其接受的角度和最有利于我方的要素挖掘的角度着手，以宝钢生产、销售翔实的成本资料和价格优势向加拿大主管部门交涉、抗辩。在事实面前，加拿大主管部门在终裁中将宝钢的倾销幅度从96%降至2.8%。这一幅度在13个应诉国家的28个企业中是最低的。目前，宝钢的热轧板卷仍保持了对加拿大正常出口，并且正在进一步开拓加拿大市场。因此宝钢被同行誉为“中国冶金行业应诉外国反倾销案最为成熟的企业”。

面临反倾销，只有积极果断地参加应诉，顽强抗争，中国出口企业才能有希望保住原有的市场，千万不要因为害怕打**官司推倒了摧毁自己市场的多米诺骨牌。

用自创品牌征战**市场

埋头生产，不管市场，不少中国企业就这样把自己的命运交给了别人。美国市场上有不少中国货，在纽约，从最低档的99美分连锁店到第五大道的服装店，都可以看到贴着“中国制造”标签的商品。虽然中国企业的产品已经打进了美国市场，很有可能这家企业仍然站在这个市场之外。

据悉，纽约第五大道的萨克斯百货店聚集着数十家**名牌专营店。一件看上去普普通通的女式圆领衫，原价98美元，打折后卖67美元。标签上写着“中国制造”，可就因为是世界名牌“LEO”，它的价格就要高出许多。让人不可思议的是，萨克斯销售的商品中有中国制造的，但却没有中国的名牌。

品牌产品之所以能收取更高的价格，原因之一是它们能保证更高的质量，这对在发达市场进行开拓的中国企业而言至关重要。

目前，中国企业正加大力度向海外销售品牌产品――许多企业本身也确有理由要在发达国家树立自己的品牌。国内市场竞争异常激烈，对价格产生了挥之不去的压力，而品牌产品则可以比OEM产品更为有利可图，同时参与海外市场竞争会迫使企业进行创新和改进，从而帮助它们摆脱廉价商品生产商的形象。

中国企业到国外开拓市场，在品牌方面有四种办法：一种办法是自创品牌，这就是海尔之路。另一种办法是贴牌生产，这就是格兰仕、福耀等许多企业的路子。第三种办法是通过收购对方企业，以达到收购对方品牌的目的，收购后使用对方的品牌以开拓当地市场。第四种办法就是买牌生产。

据麦肯锡研究显示，大多数寻求向海外扩张的中国企业都是采取OEM战略。格兰仕就是采用OEM战略实现**化的一个例子。格兰仕以“**微波炉的生产车间”自居，通过“贴牌”的做法，赢得了**微波炉市场40％左右的份额。也正是因为OEM战略，中国企业对海外市场熟悉又陌生。

真正能够了解海外市场、海外消费者的是那些实行品牌战略的企业。

说起中国在**市场上打造自有品牌的企业，海尔仍然是**个进入我们视野的。海尔已经以自己的品牌在美国销售小电冰箱，并雄心勃勃地计划到2005年抢占美国标准容积电冰箱市场10％的份额。这意味着中国最具实力的制造商突然以超强的能力和速度，在素以艰难著称的美国市场争创世界名牌。

在海尔的身后还有一批致力于自创品牌的英雄。联想推出了**品牌Lenovo，以利于海外扩张；科健出资赞助英国顶尖足球队艾佛顿队，意在建立知名度；上广电则通过CosctoWholesale等美国连锁零售商销售其自有品牌等离子电视……这些领先企业的动作都是为了树立自己的**品牌形象。

为名牌加工到创立自己的名牌，这是中国企业走出国门面临的挑战。

“树立一个品牌当然是一件非常困难的事，”张瑞敏说，“但如果你不走这条路，就会永远为别人打工，赚取最底层的利润。”

“海尔・中国造”曾是我们耳熟能详的一句广告词，它不但代表了海尔产品欲与洋货试比高的决心，也表达了海尔及国内一些先锋企业挺进**大市场的信心。

“中国创造”才是取胜之道

在经历“美国制造”、“日本制造”时代后，“中国制造”时代已经到来。仅仅是制造而没有创新，制造就没有生命力。

张瑞敏曾提出：“中国创造”才是取胜之道。作为中国电子信息百强企业之首，海尔集团已经成功将冰箱、洗衣机等家电产品打进欧美、日本等发达国家市场，在当地和列强制造“短兵相接”。张瑞敏进一步表示，如果是“中国制造”，就一定会被打败。但如果是“中国创造”，就一定不会败。

张瑞敏分析：因为“创造”是“人无我有”，“制造”是“我有人也有”。

“中国制造”产品也正在越来越多的走向世界，可是如果我们不能拥有创新的自主知识产权的产品，就会冷不丁的受到来自外国公司的各种各样的起诉，那么我们就会越来越多的交给人家费用。

知识产权的保护使人家主动地利用头脑挣钱，产品只要申请了**，只要核心技术成为**行业标准，不愁坐在家中“坐收渔翁之利”。

我国是世界上**台VCD的诞生地，可是在DVD核心技术的研发上我们却始终受制于人，不得不支付数亿元的**收费。

DVD事件向我们敲响了警钟。一个国家的企业，如果不能在核心技术方面拥有知识产权，那么就随时可能有被告上法庭的危险。

要在未来的竞争中占据主动，真正成为世界一流，核心技术的突破是中国企业赶超所必须经过的攻坚战。

春兰老总陶建幸一直坚持的原则是：要做一个产品，就一定要掌握它的核心技术；进入一个新产业，就一定要同时能制造其核心部件。1995年，春兰兴建研究院，建院之初，陶建幸确立了11个研究项目，他对研究院的负责人说：“如果能成功1个，就是伟大胜利。” 到2004年，春兰对研究院的投入已不止15亿。研发出上百项拥有完全知识产权的核心技术。然而，更重要的是春兰最终靠自己的研发掌握了一项世界领先的高能动力镍氢电池的核心技术。春兰是**三家掌握这种核心技术的企业之一。以镍氢电池为基础的新能源很有可能成为春兰的另一个产业支柱。陶建幸常说：“投资研发需要下狠心，更需要耐力” 。

在大部分家电企业大规模进行相关多元化的产品延伸，大打价格战的时候，长期持续的研发投入也许可以让春兰走出一条与众不同的成功之路。

需要留意的也许不仅仅是春兰、海尔、长虹、TCL、格兰仕等中国的家电品牌和产品，更值得关注的是中国家电企业在更深的一个层次拼杀**大市场的努力和尝试。屡次受困于**大企业以及技术联盟的标准、协议，VCD、DVD种种**标准无形中成为中国家电企业开拓**市场、深掘**市场的一副枷锁。中国企业以及其他关联企业在2003年在这个问题上展开了大反击。“闪联”、EVD等标准纷纷出台，尽管抗衡***头的前景现在还不十分明朗，但是背靠着国内大市场，“中国标准”无疑给中国企业增添了一分胜率。

种种迹象表明，国内企业已经初步度过了入世后青涩的磨合期，并开始在**市场上呼风唤雨，虽然时有反倾销诉讼、知识产权纠纷等不利的消息出现，但是从其应对的态度和途径来看，国内企业在类似的案件中已经初步表现出了一种从容。更为可贵的是，这些企业在**大市场中已经找准了属于自己的发展途径。

海尔在世界市场的广告牌越做越大、声音越来越响，TCL在资本市场闪转腾挪，施耐德、汤姆逊尽归其麾下，TCL正在往彩电老大的位子上坐……华为、中兴在世界市场的开拓，联想、金蝶的**化呐喊，这已经不只是几个企业的冲动，而是代表了家电、通信、IT三大行业乃至整个实业界的一群中国企业的理想。

中国的确太需要一家能够在**产业界够得上分量的企业了。这不仅是企业从自身商业角度出发的需要，也是作为一个企业公民赢得社会尊重的必须。