关键字:长城干红 早期 营销战略 葡萄酒 酒业 郑学益策划的“长城”就是“沙城长城”,时间是在1999年7月。 那时中国葡萄酒竞争激烈,“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的进攻,又要防同城兄弟“华夏”的干扰。如何实现地区战略,郑学益在他的《中国长城葡萄酒公司市场营销战略研究》中提出了4点建议: **,北京:争先之战。北京对于所有的葡萄酒公司来说都是一个战略要地,“沙城”的主要竞争对手张裕、王朝等都在这里投入重兵,各方可谓势均力敌,“沙城”在北京的*要目标主要是争取**利润,张裕和王朝无论从企业还是从产品来说都与“沙城”较为相似,“沙城长城”与他们之间的竞争属于**战争的范围,也就是说将在一般的市场营销手段上与之发生正面冲突。 第二,广州:安内之战。广东对于“沙城”来说是一片特殊的市场,“华夏长城”与“沙城长城”在这里画界而*。“华夏长城”崛起于1996年干红热,崛起之初利用了“长城”的牌子和“沙城”建立起来的销售网络,现在力量壮大后已经有了与“沙城长城”分庭抗礼之意,它是“沙城长城”未来发展*大的隐患。如不趁其羽毛未丰,将其打跨,以后就有被取而代之的危险。与“华夏长城”的竞争属于非**的竞争,应根据“华夏”的特点采取非**的手段,“华夏”的势力分布有一个明显特点,就是以深圳一带为根据地,“华夏”大部分的销售量都集中在这个地区,它从这个地区获取的丰厚利润为本*四处出击,采取跟进战略,骚扰“沙城长城”在各地的市场,使“沙城长城”顾得了东顾不了西。所谓“擒贼先擒王”,“沙城”要想**清除“华夏”的威胁就不能被动防御而应主动出击,直捣敌巢。即使不能将其一举击灭,也能使其四处出击的势头有所收敛。因此,深圳之战,是“长城”能否“安内”的关键之战。其战役的粗略计划为:①战术:闪电战。在几天内将自己的产品和广告促销活动在深圳全面铺开,使“华夏”没有足够的时间做出有效反应。②战前准备:“华夏”在深圳采取*家经销的分销战略,根据这个特点,“沙城”可联合当地被“华夏”排斥的一级批发商,许以丰厚的利润,共同开发新的市场;制作一张详细的销售作战图,在深圳市的简要地图上将各大中型酒楼、商场、超市和夜店的位置标出,按批发商的实力和深圳的地理交通情况将之划分成几个区域,每个批发商负责一块,不得越界;选择深圳较大的媒体,与之建立联系,积极作好广告促销准备。③作战:在深圳有影响的媒体上进行广告宣传,主题为:长城是民族品牌的象征,“长城公司”的战略**在国内,“长城”质量*好的酒在国内销售,从而使“华夏长城”“专供出口”的“高品质”形象身价大跌。在零售网点,同时开展多种形式的促销和让利活动,吸引消费者购买,造成巨大声势。与一级批发商积极配合,按照事先计划,有步骤地迅速攻占超市、商场、酒楼、夜店等零售网点。
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