透过企业之眼看外转内三门槛

穿对衣 嫁对人 走对路

在商务部内外贸对接洽谈会上，因为缺少品牌和**品牌的能力，而难以觅得合适的内销合作伙伴；

曾经3年多的辛苦努力，却因为合作对象从百货商场“萎缩”成了折扣大卖场，内销拓展之路功亏一篑；

下定决心、投入*资由“外”转“内”，却因为选择不到适合自己的道路，而从门面店遍地开花的**直落而下，折戟沉沙……

去年下半年以来，在市场形势“逼迫”下走上转型路的外贸企业，开始向竞争激烈的内贸市场交起了“学费”。

前人之路，后人之师――这些宝贵的经验、教训背后，应当思考的不仅是企业，也应该包括各级**主管部门。

穿对衣：*要任务是有自己的品牌

精美的桌布和餐巾、杯垫，即使随意摆放在会议室狭窄的桌面上，也会在灯光照耀下熠熠生辉。然而，这些在**市场上曾一度颇受欢迎的产品，仅仅因为缺乏自有的品牌，就在内销市场上难以觅得一席之地，甚至举步维艰。

已经做了几年内销的湖北某出口企业负责人张晓芬每提及此就很后悔，“我们虽然早就意识到应当申请品牌，但由于此前外销道路畅通无阻，内销的需求并不强烈，因此企业直到两年前才慢慢开始尝试申请注册自己的商标，结果到现在还没有批复下来。”

碰上经济危机之后，出口企业海外订单量下降的很快，扩展内销似乎成了“救命稻草”。可品牌问题成为横在这些企业前面的**道槛，“不要说我们还没有自己的品牌，就算有了品牌，也缺乏销售渠道――要在国内销售没有‘身份’的中**产品，很多百货公司一听就直摇头。”

“我们做了市场调研，有的同类产品也像我们一样品牌知名度低，多数都是在超市里堆着卖，但我们针对**市场研发、生产的产品成本就比较高了，比如同样的抱枕罩，普通产品出厂价在16元左右，我们的至少在两倍以上，所以超市这条路也很难走得通。”

集团股份有限公司副总经理张冬生说，缺乏品牌是许多外贸企业转内销的*大门槛，“国内只有少数大型百货企业愿意采取OEM的模式，外贸企业在带来产品的同时，也要带着自己的品牌。”

找对人：选择好合适的合作对象

宁波纺织品进出口有限公司经理彭莉萍从事外贸多年，从事内销不过三四年时间，不仅注册了商标，还在宁波本地开设起了4家门面店，她本来是没有品牌之忧的，然而去年在南京市场上进军百货公司的尝试却因为选择了错误的合作对象而不得不“铩羽而归”。

由于是从事女装的生产和开发，并且定位于中**产品，彭莉萍所在的企业在经济危机中决定尝试进军大城市的百货市场。“我们选择了一家进入门槛相对较低的进行合作，是靠近商业区的一家新兴的百货公司，我们投了*装修铺面，进行品牌宣传。但谁曾想，由于这家百货公司整体经营战略失误，预定的客流量始终无法达到，*后业主‘蜕变’成了以折扣店为主的大卖场，我们企业的内销拓展战略也被迫中止，只能再寻求新的合作伙伴。”

“现在看来，总的判断是经验不足。我们外贸企业转内销，本身就是出于发展摸索期，结果选择了一家新开张的、也是发展摸索期的内销企业合作，双方都没有经验，虽然*初成本低，但对方在品牌宣传、市场对象拓展、企业形象塑造上对我们基本上没有帮助，*后的转型更是对我们整体定位的冲击和破坏，我们只能选择退出。”彭莉萍说。

南京**商场一位资深负责人告诉记者，“找不对人”是外贸企业转内销过程中比较容易遭遇的门槛之一。“实际上，很多外贸企业虽然投入了一定力量做了品牌和**，但毕竟着力不多，如果缺乏有力的合作伙伴扶持，成功的可能性还是比较低的。”

找对路：循序渐进*为关键

连日来奔赴各地介绍自身内陆市场销售成功经验的全国台企联副会长、好又多商业百货有限公司董事长于曰江说，许多外向型企业向他咨询转内销经验的时候，他介绍*多的有两条：一是不要“怕”；二是不要指望“一步登天”。

“**条是鼓励企业，第二条就是告诫他们尽量少犯错误，特别是致命错误。”

“很多外向型企业是接订单出身的，转内销后容易忽略国内市场区域差别大的客观现状，往往一类产品、一种销售模式打天下，这就很容易‘阵亡’。”

“第二个教训，就是不能‘一步登天’，有些企业借鉴内销企业的模式，一开始就开门面、设品牌店，而且摊子铺得比较开，也很容易因为管理经验不足造成货款流失，*后同样‘阵亡’。”

“我的建议是：**，在拓展内销初期应当集中精力做好物流配送；第二，优先考虑加盟或代理渠道；第三，在前两步都成熟的基础上，谋划设立门面店，并打入百货市场渠道。”