广告传播中的身份符号与分众营销策略

一、广告传播中的符号提炼

广告传播是一种符号传播

李思屈在《广告符号学》一书所言：“符号是文明的细胞，传播的基因，是打开广告**秘密的钥匙；而营销传播的实质，就是使产品符号化，从而变成能够在市场上流通的商品。”人与人的交流以及信息的传播，无论是借助于语言还是非语言的元素，其交流的内容本身是无形的。因此，交流的双方必须通过某种有形的，可以被感知的东西来进行沟通，这个可以被感知的东西就是我们所说的符号，而我们交流的过程就是符号化的过程。“

提炼身份符号，引导消费者实现自我价值

在消费者心中留下深刻印象的符号，必然是契合消费者内心情感的，这些符号，应符合受众对自身的形象定位及消费观念，使他们感受到相应的身份、荣誉和自信,从而获得心理上的满足。比如9到10元人民币才能买到330ml的法国依云矿泉水，水**仅仅是解渴，似乎象征一种贵族的身份和高雅的品位。“大多时候，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。因此，消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者的形象消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。”而大部分消费者做购买决策时，并非**清醒的知道自己真正需要什么，只是跟随着自己固有的价值观的消费习惯，去购买一些与自我概念相一致的产品。所以，身份类符号的提炼，实际上就是给消费者一种心理暗示：这是属于你的圈子，这是属于你的产品。从而诱使他们购买，以区别于其他群体；然后，使用群体在使用当中获得某种体验，并与未使用者进行比较；*后，使用群体根据自己的体验将产品所提炼出的象征性价值，看作是自我价值的一部分。总的来说，这是一个循环的过程，在这个过程中，产品提炼出某种价值观，使之与它的消费群相符，引导消费者购买，并在无形中强化了消费者与产品相符的价值观。

二、广告传播中的分众营销

在营销过程中细分受众

如何在营销过程中找准定位呢？*先要了解消费者的根本需求，了解他们内心的期待，然后对不同需求消费者进行细分。我们把细分后的消费者分为两种，然后区别对待：

1．与产品个性特征相符的消费者。对于这类消费者，需要不断地迎合或超越消费者对该产品心理上的共鸣，增加消费者心理体验，以深化他们对产品个性的认知。就好像是两个人交朋友，消费者遇见了自己价值观相符的产品，若要让两人从单纯的欣赏到信任，绝不是一两次接触就可以达成的，其中需要不断的向消费者进行介绍，彼此更加深入的了解，给予他们被重视的感觉。

2．与产品个性特征不符，无动于衷的消费者。应该对消费者的消费心理和消费规律进行充分调查，了解其“心理需要”；根据需要，努力挖掘产品的潜在个性，改变消费者的态度，使之产生了解该产品的欲望；向消费者提供接触产品信息和产品实物的机会，激发其购买欲望，使潜在顾客转变成为行动上的顾客；反复地强化品牌信息和观念，使消费者在一定诱因和需求的基础上，接受并钟爱其产品。

身份符号在分众营销中的运用

前面我们提到了传播中的身份符号，每一个消费群都有其特定的身份符号，把这些符号与“分众化”的营销策略结合起来，减少传播中的盲目性，有的放矢的促成产品销售的*优化。

我们以房地产广告为例，分析身份符号的运用。房地产广告不同于一般生活休闲商品的广告，不同的地段，不同的房型，不同的价位所适应的消费群体是不同的。所以，尤其需要将受众进行细分，按照购买力不同，提炼适合他们的身份符号，使他们产生共鸣，进而发生认知、态度、行为的改变，*终促成购买行动。

我们将文化知识水平和经济收入水平结合作为参照，把目标受众分为“**、金领、白领、蓝领四个阶层。针对不同的阶层，依据身份地位和生活品位的不同，量身定做。

比如，2006年，曝光*多的楼盘当属上海的“汤臣一品”，它以每平方米11万元的价格刷新了中国豪宅的*高价。它所针对的是**人群，它的一切设施包括服务都力求**。它提炼身份符号就是：尊贵。

金领阶层是社会**高度集中的阶层，讲求高雅的生活品质，他们渴求一种居住条件舒适豪华但不张扬的感觉。以此提炼出适合他们的身份符号：品位。然后在建筑风格上尽量体现文化内涵，运用特色的主题创意，提升住宅区的文化涵养。

都市白领阶层，对居住要求较高，向往环境优美、设计时尚、交通便利的楼盘，*好还有一定的“知名度”和升值潜力。根据他们的特点，提炼出“精致” 这一身份符号。如上海某房产开发商针对都市白领的特点有可观的收入，但是由于刚工作，没有太多积蓄，为他们设计出的精致的小户型住宅，因而大受追捧。

蓝领阶层与前几种阶层相比，关心的更多是户型设计的便利性、房屋的通风、采光等这些基本的住房条件。南京的一些地产商根据他们的需求，提炼出“务实”这一身份符号，开发了一些心情小户式楼盘，将浪漫与拮据融合统一。

总的来说，广告受众在社会中扮演着不同的角色，其衣着打扮、娱乐方式、生活方式、审美情趣也会相应的不同。仔细观察，我们就会发现不同角色之间总有一两样“道具”以用来区分他们的身份。这些道具就是“身份符号”。根据马斯洛的“需求层次”理论，需求层次不同，对“道具”的要求也会不同。比如星巴克和村上春树的小说，一度成为小资人群的身份符号。所以，在广告传播中，找准了消费者*需要的“道具”，满足了其自身价值的实现，才能做到有的放矢。