老品牌装新品类

2011-10-11来源 : 互联网

新品类应当采用新品牌。这里主要有两个原因:首先,品牌是某一品类的代表,在消费者的心智中,一个品牌名通常只可能最代表某一品类。当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法被移动。其次,消费者的心智更容易接受认知和接受一个标注新品牌的新品类,而对采用老品牌的新品类产品常常容易忽略。

蒙牛开创了高端牛奶新品类,并使用了新的品牌“特仑苏”。这是一个很好的策略,对在牛奶领域一贯使用单一品牌的蒙牛而言,这本身是一种突破。“特仑苏”的名字也很好,独特、简单、上口,具有蒙古特征,符合消费者对牛奶奶源的联想。

从营销的历史来看,新品类的机会在绝大多数时候属于新品牌——并非高端丰田,而是雷克萨斯;并非高端奔驰,而是迈巴赫。在劳力士之前,很多手表品牌都推出过高档产品,但只有劳力士采用了新品牌;在“水井坊”之前,很多白酒企业都推出过超高端的白酒产品,但“水井坊”采用了新品牌。

“云烟印象”就属于新品类未使用新品牌的例子。云烟印象首创国内高档雪茄型卷烟,独特的概念和外观使其在推出的初期风靡一时,但由于继续使用了云烟品牌,云烟品牌的中档认知与该产品的高档定位明显相悖,使之丧失了一个在中华对立面建立高档品牌的机会。

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