乔布斯苹果的魔法

苹果CEO史蒂夫·乔布斯似乎施了什么魔法，牵动了整个世界的神经，令整个世界为之疯狂。虽然乔布斯看轻发展中国家市场，也从未来过中国，但仍然影响了无数的中国人，其中包括中国一些知名的企业家。潘石屹自称是乔布斯的粉丝，曾因其在斯坦福的演讲而热泪盈眶。田溯宁说：“我的整个创业过程包括我的很多选择，都受史蒂夫·乔布斯的影响很深。我经常用他的事例来激励自己，告诫自己。”

靠聚焦打造伟大企业

在1997年，乔布斯重返苹果的时候，苹果已经濒临破产。他如何做到，将这家垂死挣扎的个人电脑公司打造成为电子产品的**公司?答案是注意力**地聚焦。在消费者上，聚焦于大众消费者和专业人士;在战略上，聚焦于数字娱乐和家庭消费市场;在竞争优势和组织执行力上，聚焦于*擅长的专业领域。

当年，面对衰落的苹果，乔布斯说：“公司根本没有焦点，每一个小组都在做一些同样的事情”，“如果苹果公司要生存下去的话，我们就一定要砍掉更多的项目，我们要有焦点，做我们擅长的事情。”“聚焦就意味着说不，只有对一千件事情说不，才能**我们不会误入歧途或浪费过多尝试。”

为此，乔布斯取消了数百个软件项目以及绝大部分硬件项目，包括显示器、打印机以及*具争议性的Newton掌上电脑项目。乔布斯清醒地意识到，拯救苹果公司的**办法是，将工作**聚焦到*擅长、*有价值的事情上，为大众消费者以及富有**力的专业人士制造易于使用的电脑。才能为消费者***大化价值、*优化体验，进而走向成功。之后，乔布斯一直保持着产品阵容的简单与集中。

乔布斯将工作**聚焦到了消费者身上，他说：“苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。这个世界不需要另一家戴尔公司或者康柏公司。”乔布斯在办公室里的书写板画了一个简单的表格，表格的*顶端写着“大众消费者”和“专业人士”，下面则是“笔记本电脑与台式电脑”，苹果只需要生产四种机器：两种笔记本电脑和两种台式电脑，目标客户是消费者或者专业人士。

两年之后，苹果相继推出的四个产品，包括专业电脑PowerMacintoshG3、多彩的iBook和时髦的钛金属外壳PowerBook，以及引起轰动的iMac，为苹果赢得了一系列的成功。正如乔布斯所说：“我们已经建立了一套良好的思维体系，以**其他人都会需要这么个东西。”通过做*擅长的事，*大限度地满足消费者的价值诉求。

苹果真正的复兴和巅峰的抵达，还是在确定“数字中枢”战略之后。乔布斯敏锐地从消费者身上看到了即将来临的数字娱乐革命，转即将全部注意力放在了数字娱乐市场上。在数字娱乐和家庭消费者市场上，消费者想要的是数字娱乐、通信和创意产品，都是乔布斯*擅长的。

构建一种文化传统

这个世界因乔布斯和苹果公司而生成一个部落，有着自己的文化和生活方式，这个部落叫“麦客”、叫“苹民”。通过产品衍生出一种文化，形成一个独特的社群，恐怕这是无数企业家希冀的。

乔布斯是如何做到这一点的呢?关键在于体验管理，乔布斯一直将用户体验放在至高无上的位置，称自己是“首席体验官”。从产品研制到Macworld大会，从刺激消费购买产品的电视广告到展示商店，甚至包括从包装箱取出产品的过程，影响消费者体验的每一个环节，都有着完美的体验设计。事实上，苹果出售的并非产品，而是数字体验。

驱动任何人做任何事

在乔布斯成功的背后隐藏着一种让人自愿改变与跟从的领导力。1983年，成立了6年的苹果公司迅猛发展，它经历了从一家拥有随意的经营风格的硅谷新公司，向拥有长期稳定顾客的大公司转变，需要一个经验丰富的商业人士来负责管理。乔布斯花了好几个月时间，请来了百事可乐公司的总裁约翰·斯卡利，来经营苹果公司。但是斯卡利认为，辞去一家稳定的大公司的总裁职务，去这样一家存在风险的、充满嬉皮风格的新公司是不明智的，当然，斯卡利*后还是受到了诱惑，他非常清楚“个人电脑即未来”。这两个人在硅谷和纽约见了无数次面。*后，有一天晚上，在一个中央公园里，乔布斯面对这个比自己大很多的人，大胆地向对方提出了挑战：“你想卖一辈子糖水，还是改变世界。”

这里，乔布斯成功地将经营百事可乐的意义弱化为卖糖水，而将经营苹果公司的意义突显为改变世界，终于吸引住了斯卡利，为此，斯卡利感到深深地不安，烦恼了几天之后，终于接受了乔布斯的邀请。乔布斯对员工说过：“我们正是以微小的方式努力让世界变得更加美好!”“我们所有人走到一起来制作这个新产品，我们觉得，这可能是我这一辈子所从事的*伟大的事业。”他还曾为员工举办过签名聚会，乔布斯将设计小组成员的签名分别刻在机箱内测，并高声宣布：“艺术家总是在自己的杰作上签名。”如果你是当事者，你感觉如何?苹果的一位员工这样评价乔布斯，“他非常擅长触碰到别人的深层需求”。

在一次苹果媒体会议上，乔布斯将一部Newton掌上电脑丢进了垃圾箱，宣布其退出历史舞台。当场有一个人就无奈而愤怒地将自己的Newton摔在地上，并用脚踩碎，另一个中年男人则哭了起来。随之，爆发了一阵骚乱。事后，Newton掌上电脑的爱好者举着标语、拿着喇叭在苹果公司的停车场进行抗议。乔布斯使得苹果品牌成为了一种宗教，他说：“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站。”世界首席品牌大师马丁·林斯特龙主持研究的一个项目表明：测试者看到iPod图像和看到宗教图像时，激活的大脑区域是完全一致的，对二者的感情投入也是一致的。

我们知道，宗教是赋予个体一种有意义的感觉的典范，苹果品牌获得宗教一样的效应，就是乔布斯为苹果的产品赋予一种意义和精神，进而驱动市场的结果。比如苹果的广告是以强调生活方式而着称的，总是试图**一种令人羡慕的生活意义。