尹为红：快速服装陈列策略

ONLY,VER0 MODA、JACK，邑JONES是时下年轻人耳熟能详的三个服装品牌。1996年，Bestseller在中国开设绫致公司，将它们陆续从丹麦引进中国。在随后的发展中，成功地占据了该年龄段的主流服装消费市场，销售额多年持续**。从不到20个人的一家小公司，到今天成为拥有雄厚实力的业内佼佼者，它们打破了国内服装品牌以广告宣传攻势*夺市场的模式，**了**利用店铺形象**品牌的**。 作为该公司*早涉及店铺陈列工作的员工，漂亮、干练的尹为红：为塑造品牌店铺的良好形象付出了许多努力，在品牌走向成功的过程**不可没。面对越来越多的快速服装品牌成为市场中的重要角色，快速服装品牌的陈列也成为炙手可热的话题，记者为此与尹为红进行了下面的对话。 重在速度够快 记者：品牌的**有一定之规吗? 尹为红：在ONLY刚进入国内的时候，我加入了绫致公司。在那之前，我在香港贸发局工作了五年，负责市场**，拥有丰富的**关系和媒体资源，然而，公司没有利用我的这些强项，它既不打广告，也不做宣传。在品牌进人中国的*初阶段，把大量资金投放到渠道**上。现在，我**可以理解这样的做法。目前，**上的知名服装品牌可以大体分为两类，一类是走**路线的**品牌，其产品具有非常明显的品牌特征，品牌所拥有的顾客群**不会购买仿制品，他们追求的是一种有品位的生活方式，所以，品牌会将市场**的**放在广告和媒体宣传上，吸引公众艳羡的目光。另一类是以速度制胜的快速服装品牌，这类品牌的服装会有大量抄袭来的元素和款式，它们的制胜法宝是在竞争对手之前卖掉自己的服装，市场**的**在渠道建设上，让店铺无处不在是终极目标。这两类服装的市场**指向两个**不同的方向。 记者：ONLY这样的品牌称之为快速服装品牌，那么它更换新款的速度有多快? 尹为红：ONLY每周都有新货进店，从速度上说，ONLY比不上ZARA、H&M，但是，ONLY比它们早10年进人中国，它所建立的市场渠道和深人人心的品牌店铺形象是ZARA、H&M短时间内不可能追赶上的。 记者：是什么机缘让你接触到陈列工作的? 尹为红：正是在进入绫致公司的时候。虽然，之前我做了多年的市场**工作，但对品牌这么具体的市场**，我没有十足的把握，所以，我*终选择了入力资源培训，这也正是我接触陈列的开始。 记者：绫致公司如何看待陈列的作用? 尹为红：公司非常注重品牌的整体形象，陈列是其中的重要部分，一是靠视觉做营销，二是视觉形象要作为统一形象进行**。之前说过，绫志不做广告和媒体宣传，店铺便是唯一也是*好的市场**方式，这是*廉价、*有效的。绫致公司的高层认为，一家媒体的读者和受众是有限的，而一家店铺门前每天经过的客流非常庞大，店面的形象就代表着品牌形象，这样的**方式比媒体及广告更加有效。 快在“第一时间” 记者：快速服装品牌究竟应该怎样做陈列? 尹为红：快速服装品牌的主要特点就是“卖得快”，这其中包括三个程序，首先，第一时间让顾客了解品牌的风格其次，顾客进店后第一时间找到品牌*后，顾客找到品牌后第一时间进店选购。具体在实施的过程中体现为，第一，顾客通过橱窗了解品牌的风格，所以，橱窗设计需要有动感，有情节第二，除了挑选较好的地理位置外，通过色彩也可以抓住人们的眼球，每一季流行的色彩要经过不同的主题划分，即使是不好卖的颜色，也应该少量进货，配合店铺的整体效果第三，产品要遵循方便顾客选购的原则进行陈列，出人口要宽敞、明亮，展台和货架的层次要由低至高，并且不宜过高或过低，方便顾客随时拿取衣物。对于快速服装来说，要时刻牢记品牌要走量，**品牌会将服装展示成一幅画，体现品牌的价值，但快速服装永远要以量为先。 记者：对快速服装品牌来说，陈列工作中*难做到的就是维护，在客流量很大的情况下，早上还完整有序的陈列，到了中午可能就会一片狼藉，这个问题该如何克服? 尹为红：解决这个问题其实很简单，就是从哪里拿来的衣服，就要放回哪里去，我们对店员的要求都是如此。另外，每个星期对卖场的色块区域进行一次调整，每个月对整盘货的货区进行一次调整。 难在加盟代理 记者：说起重视店铺形象，相关的陈列工作是怎样执行的? 尹为红：首先，我们要接受丹麦总公司的培训，之后，将总公司的结构和模式传达给员工，绫致公司的每―个销售人员都要经过人力资源部的培训，具有一定的陈列专业基础。虽然，不一定每个店员都能将陈列做得很好，但至少他们都知道陈列的重要性。我们从中挑出比较有天赋、艺术感觉良好的作为陈列专员，每个店都有专人负责陈列工作。 记者：有直营店由公司直接管理，将陈列做好还比较容易，但加盟商、代理商陈列意识的好坏直接影响店铺的形象，绫致怎样管理代理、加盟店的陈列工作?尹为红：绫致从*初吸纳加盟、代理商的时候，门槛就定得比较高，比如必须是大学本科以上学历、英语程度较高等。这类人群比较容易接受新的信息，我们会定期安排加盟、代理商的培训，提高他们对陈列工作的重视程度，由他们自主招聘陈列“小助手”，经过培训后负责各店的陈列工作，由陈列部定期检查。 记者：在与代理、加盟商的沟通过程中，有没有遇到无法实施的情况? 尹为红：：个别的情况还是存在，当时*大的问题是库存。由于纺致旗下的品牌换货的速度较快，库存是无法避免的。每一季新货到店，从陈列工作来说，一定不会把旧货放进店里，但加盟、代理商的每一件货品都是用钱买的，谁都不希望有损失，所以，他们会自己把旧货放进店内，效果肯定会因此打折扣。 记者：除此之外，代理、加盟店中的陈列都做得很好? 尹为红：：不能这么说。因为代理、加盟店的货量较少，很多时候，某些色彩的断货会影响到整盘货的陈列效果。我们只能在其现有的货品基础上，尽量做到*好。判断好坏的标准有两个，第一，不违背陈列大原则，第二，保持品牌突出的风格。比如，ONLY以休闲风格为主，但也会有少量偏正装的款式，在陈列的时候，要分清叫哪个是品牌的主要风格，如果将正装的部分作为**，显然是偏离了品牌本身的风格和特色。 卖场色彩搭配及货架陈列技巧色彩搭配 关注每一季的流行色，将当李流行色放在*显眼的区域，顾客也许并不了解每一李的流行色，但经常看到的色彩会让他们产生对色彩辨认的习惯，在挑选服装的色彩时，这种习惯通常会左右他们的选择。注意卖场整体的色彩搭配，尤其是在订货时，不要只注重个人喜好或者好卖的颜色，即使某一种单色不好卖，有可能产生库存，但少量的进货使卖场色区搭配协调、舒服能够吸引更多的顾客进店，提高销售机会。在货品无法根据款式、系列进行分区时，按色彩分区是*有效、可行的办法，只要牢记人们“先看色”的视觉习惯，多么杂乱无章的产品都能有序地陈列。 货架陈列 通常来说，卖场中的货架分为低、中、高三个层次，顺序是由卖场中心向两侧墙壁逐渐加高。货架的高度直接影响顾客拿取的次数，人体工程学告诉我们，单个货架的长度不宜超过1.1米，高度在1.35米左右，流水台的高度比货架略低，顾客无需弯腰，可直接拿取是*为合适的高度，而靠墙的高层货架尽量采用正挂，数量不宜过多，由店员为顾客拿取。 个人简介 中欧**工商学院工商管理硕士曾任香港贸易发展局北京办事处副贸易广主任绫致时装有限责任公司全国人力资源及培训经理红英自由马服装服饰，有限责任公司总经理格威特体育用品有限公司销售中心销售部总经理凯圣阳光管理顾问有限责任公司总经理。另为智联招聘高级培训顾问中国服装设计师协会培训中心高级培训讲师中国服装设计师协会陈列委员会主任委员。 所服务过的服装品牌有Fehssimo、绫致时装公司ones品牌)、鄂尔多斯、Hybris、T.B2、FEEL 100%、Fortie、衫杉集团、柒牌、宝盛道吉、李宁、乔丹、格威特等。