揭秘奥克斯品牌提升战略（一）

与大多数既想借题炒作在行业内迅速窜红、又怕因此沾上“捣蛋分子”坏名气的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的“破坏”行为。这个隔三差五就会作出一些惊人之举的空调新锐，在回答人们“这是不是你们奥克斯的又一次‘闹事’”的质问时，回答总是爽朗而不失巧妙--“如果‘闹事’能够迅速提高品牌知名度、塑造企业良好形象、促进产品的销售，同时对消费者又非常有利的话，这样的‘闹事’，我们又何乐而不为呢？”

因为无惧无畏，奥克斯的很多做法在行业“正统人士”看来相当“异类”，甚至几近离经叛道；因为心胸坦然，奥克斯的一些策划，由于不必背负太多顾忌和压力，总是能出色实施并取得出人意料的成功。

一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然**，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分*空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，*创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。

加里・哈默尔，这位“核心竞争力”概念的***之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。根据这种分类方法，奥克斯无疑当属后者，是重写规则、突破框框的行业革命者。检视奥克斯近年的几例**策划案例，不难看出，其****就在于善于借势造势、敢于突破框框，对“事件行销”进行了有效的应用。

这样做有一个背景：奥克斯的志向，既然不是小打小闹就算了的，而是想有朝一日做中国空调业的一位**人物，它就必然要经历一个被消费者认知、认可直至认同的过程――先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美誉度。但是在一个“酒香还怕巷子深”的商业时代，它早些年低调行事的作风，显然已经不合适宜。为此，奥克斯不得不借助一些“惊人之举”来招揽观众。毕竟，没有知名度，何来可信度？更奢谈什么美誉度？

桀骜不驯的奥克斯，冒着被口水淹没的危险一路走到今天。2003年度其销量突破250万套，成为今年整个空调行业的第三强企业。人们至此才发现，这个宁波企业性格转型之快、出手用招动作之猛已经超过了业界的反应速度。

一场“爹娘革命”

――提高知名度

真正的武侠高手，可以假随手拈来的一根树枝竹梢，以柔克刚；真正的策划高手，善于借助身边发生的大小事件，借势造市。

2001年2月11日，中国质检总局公布了*批20家空调免检产品。入选产品共有的特点，是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。勿庸置疑，哪个品牌的空调要能达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业**部门和社会公众的一致认可。

各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上。但是，也就仅此而已。

奥克斯却从中找到进行“事件行销”的由头--号召*批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。
对于空调业的价格秩序，它有理由不服气：作为一家从94年起就进入空调生产领域的企业，奥克斯算得上是国内兵团中的“***”了。在空调市场摸爬滚打了多年，虽然它的平价策略颇得一部分求廉消费者的欢迎，却也因此被许多人视为低档品牌。因为，“一分价*一分货”的思想在国人心目中根深蒂固，人们普遍相信，空调价格越高质量越好。这种占据主导的传统消费观念，对奥克斯平价策略的**大为不利。眼看着别人价格定得特别高、卖得还特别好，奥克斯虽心有不甘，却也一时无可奈何。它迫切需要一个名份，来佐证自己的产品质量并不亚于任何高价品牌。而免检产品殊荣，就是这样一个名份。**的“免检是爹，平价是娘”口号就是在那次提出来的。

“爹娘革命”名称的确定，颇费周折。为使免检空调企业质量价格研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。该品牌的策划人员动了很多脑筋为活动主题命名，一连拟了几个方案，均因失之平凡而被一一否决。这时，有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，**与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。因为，众所周知，爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。所以用“免检是爹、平价是娘”命名会议的主题，虽然不太雅致，却非常贴切。

这个提议提出后，出入意料地一票通过，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策划**分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好地激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。

果然此消息在《南方周末》通过发邀请函的方式放出空气后，即引起业界和媒体的高度关注。大家纷纷猜测奥克斯是否想以做“民牌”的名义，挑逗同行参与价格战；由于此前它一直性格内向，知名度极低，更多的人则忍着性子，想看看这家显然不够份量的空调企业，如何凭一已之力“号令江湖”。山雨未来，风已满城。

到2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的只有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身5家企业。不知是因为空调价格的有些秘密“不足为外人道也”，还是奥克斯想故弄一把玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了人们的胃口。研讨会虽然由于几个空调大佬的缺席而留下遗憾，但也小有成果--在与会企业中成立了“质量联合体”，即**任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。

当然更大的成果奥克斯秘而未宣。那就是它通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”大行动赢足了“眼球”。后者，尤为奥克斯此次策划的主要目的。

降价需要技巧。退回10年，空调提价或降价，大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。现在不一样，空调价格战之所以成为舆论热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场需求将会对价格变动表现出很高的敏感性。譬如价格降低10%，需求可能扩张20%、30%甚至更多。这说明一个已经存在的需求，等着价格下降的触发和催化。但是空调厂家如果只是跟在人家后面降价，或是仅仅宣布一个降价消息了事，肯定引不起多大的轰动效应。了解空调市场的人都知道，在每年的空调大战中，谁要能抢先出招，又善于作秀，谁就更能从价格战中多受益。

有市场分析人士认为，打价格战是所有新锐空调一致的选择，奥克斯也不例外。因为他们发现：塑品牌既费时又费力，就好象造高楼，没有办法一夜速成；炒概念又很难出新，几轮空调大战打下来，消费者都学乖了，知道空调属于技术成熟产品，在功能上玩不出什么大花头；强调自己质量好也不怎么有效，质量好不好、用过才知道，你如何说服消费者放一百个心买你的空调？所以比来比去，没有再有比降价更直观、更有效、更直接明了的竞争手段了。“十分的品牌忠诚度抵不过一分的降价”，在很多时候，降价都是竞争中的一剂“万灵丹”。

作为一家宣称以做中国的“民牌”空调为己任的品牌，奥克斯要想要在市场上长久立足并取得发展，尤须长期保持其质优价平的优势。所以每年空调销售旺季启动之前，它照例会拿降价发威，折腾一番；2001年，空调市场上商家用价格战的方式来吸引消费者眼球的战术正在升级，各大厂商苦无精彩策划。而这时奥克斯的机会来了--在*批公布的20家免检产品名单中榜上有名。它遂借题发挥，策动了一场“爹娘革命”。

此举不啻扇了空调业大大小小几乎200多家企业的嘴巴，而且被扇者还不敢出声。你想，那些高价品牌固然质量不错，但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截，岂不启人疑窦；至于杂牌机，价格低则低矣，但无一有能力通过免检，它的质量问题自然就受至质疑。

在这种情况下，奥克斯一路喊着“免检是爹、平价是娘”的口号，进京张罗获得免检的另19家空调企业结成降价联盟，直接的收获是让消费者广泛熟悉了免检认证的**性和奥克斯**平价的“民牌”特征。至于哪几家品牌参会、有几家品牌参会，对奥克斯来说，倒不是最重要的。

事后有人评点，奥克斯的这场策划，有两大标志性意义：一是标志着奥克斯的营销策划观念发生了极大的转变，从隐身“江湖”、低调行事，到开始拿起“作秀”武器，独立特行、大鸣大放；二是标志着一个强势品牌的逐渐崛起，当年奥克斯就凭借90.23万套的销量，第一次打入国内空调业的前六强。

所以“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一，当然是在大多数人的意料之中了。