全球最具价值品牌

无论是苹果还是高盛，韧性十足的品牌能够强力反弹，回归世界**公司之列。

单是iPhone 4的天线接收问题，是不足以影响苹果这个品牌的。

苹果公司曾经经历过挫折，如今已，成为全世界*有价值的品牌——《福布斯》数据显示，它的价值高达574亿美元。在《福布斯》的50***排行榜中，科技品牌占据30%，成为垄断性力量——苹果*占鳌头，它的宿敌微软以566亿美元屈居其后，而谷歌以397亿美元的品牌价值名列第五。一些韧性十足的品牌在困难挫折之下茁壮成长，乔布斯创立的苹果只是其中之一。

苹果的经历表明，当母公司步履蹒跚时，品牌仍能生存下来并发展壮大。90年代末，苹果的销售额在四年内暴跌46%，八个季度中有七个季度在赔*。1997年，公司股票的交易价不到4美元，之后，曾被罢免的公司合作创始人史蒂夫·乔布斯重新入主苹果。

翌年，苹果发布iMac，为接下来12年间一连串的大手笔打响了头炮。过去12个月内，苹果的销售额达到570亿美元，净收入为120亿美元。目前，苹果股价是1997年的60倍。

为了寻找出世界上*有价值的品牌，我们观察了100多家在各自行业内居**地位的公司。《福布斯》与WPP集团下属传媒机构传立公司的商业战略执行总监杰弗里·帕克赫斯**同评估了这些品牌。我们要求入选品牌应至少在美国拥有一定的地位，因为要想成为**品牌，不打入美国市场是不行的。

我们的**步是确定每个品牌的息税前利润。《福布斯》算出品牌过去三年内的平均利润，并从利润中扣除8%的品牌动用资本。《福布斯》估计，非知名品牌应当至少能取得相当于这部分资本8%的利润。

《福布斯》将这笔利润扣去了品牌母公司所在国的*高公司营业税率。接下来，我们根据品牌在各个行业的重要性，将一部分的利润分配到品牌上。我们对这个品牌净利润的数据使用过去三年内的平均市盈率倍数，从而得出*终的品牌价值。对于私有公司，我们则使用规模相当的上市公司的盈利倍数。

科技品牌的出镜率很高，在50***中占据30%，在前五名中把持四席。品牌和食品饮料品牌各拥六席。美国品牌占据上榜品牌数量**。

多数大型经济体在2009年均出现产量下滑的情况，欧盟、日本和英国经济至少缩水4%。上榜品牌境况略好，2009年的平均销售业绩平平。一些品牌受到经济衰退和自身失误的重挫。

比如第11位的丰田。该品牌价值241亿美元，却在去年深受多次召回事件困扰，受影响的车辆总计达1,000万辆。位于加州圣巴巴拉的ALG公司是剩余价值和贬值数据的行业标杆，在公司今年春天的一次调查中，丰田的品质认知度分数下降了20%。传立公司的帕克赫斯特说：“丰田总是在提倡质量，但后来，他们做的又是另外一套。”他认为，如果丰田这些年来的品牌承诺能与马力之类的指标搭上边，那么此次的负面后果也不至于如此之差。

帕克赫斯特说，如果没有其他重大挫折的话，他相信，因为针对品牌的过激情绪已经有所消退，丰田能够在未来两年里取得反弹。即便是因安全问题召回的阴影挥之不去，丰田的销量仍在今年**季度飙升17%。

公司的困境并不一定意味着品牌也会遭殃。看看万宝路吧。多年来，政府的控制令香烟品牌如同芒刺在背，烟草公司产品营销的难度日益增大。1998年，四大烟草公司与46位州检察官签署协定，对烟草营销进行严格限制，并要求各公司在25年内掏出2,060亿美元，为各州的医疗卫生费用埋单。

协定画押之后，万宝路等烟草品牌却愈挫愈勇。该品牌价值291亿美元，居排行榜第8位。签订协定时，万宝路在美国的市场份额是33.8%；但如今，它的份额已达42.8%，比后面12个香烟品牌的总和还要多。主流媒体中早就没了万宝路的消息。如今，隶属于奥驰亚和菲莫**的万宝路直接面向消费者和消费者聚集地营销，并得到一个囊括2,500万吸烟者姓名的数据库支持。

高盛公司恶名昭著，他的外号包括恶魔、吸血乌贼等，但在投资银行领域，作为的高盛仍是至高无上的。在过去十年中的八年里，它都是**企业并购方面的**银行。即使是证交会诉讼的达摩克利斯之剑高悬于头顶，高盛仍在2010年上半年再次荣膺*佳并购银行称号。Dealogic数据显示，它为价值2,240亿美元的交易提供顾问服务，相当于**20%的交易活动。该品牌价值94亿美元，在榜上名列第45位。

联合劝募会是唯一上榜的非营利性机构，它以143亿美元的品牌价值排名第26位。联合劝募会成立于1887年，由45个国家和地区的1,800个地方联合劝募会组成。与大多数非盈利机构一样，它也受到了经济衰退的影响，捐款在2006年和2008年之间下降9%。不过，年捐款40亿美元的联合劝募会仍是第二大慈善机构救世军规模的两倍。

2002年接手后，联合劝募会美国分部的CEO布赖恩·加拉赫便对这家百年慈善机构进行了改组。那时，50%的地方联合劝募会将募资定为主要目标，剩下的则以社区影响为重点。如今，90%的联合劝募会注重社区影响。2008年，加拉赫宣布推出一项新计划，将机构的重点重新定为三个核心问题：教育、收入和卫生，每个领域都有衡量成功的具体标准。

**品牌咨询企业CoreBrand的CEO詹姆斯·格雷戈里认为，品牌价值对美国公司资产负债表的影响将越来越大。在美国的公司并购中，品牌通常是作为商誉的一部分，但在美国之外，品牌对于资产负债表的影响要更加明显。格雷戈里说，要求建立标准化**会计系统的呼声越来越高，也为品牌提高对资产负债表的影响力提供了机会。

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