互联网广告:以用户为中心的新广告逻辑3

2011-07-19来源 : 互联网

**的广告漏斗

在进行了两轮**、解决了技术和资本的难题之后,刘竣丰开始把“受众网络”的概念提到台前。据刘竣丰介绍,悠易互通目前已经积累了5亿网民行为数据,其中有效用户数据达到2.5亿(有效用户数据是指在4周内有活跃的10次以**问轨迹的用户样本),再加上技术支持,可以说搭建了一个受众平台,一方面能为更多网络媒体争取到利润和发展空间,另一方面也尊重了网站的用户体验,**了共赢的局面。

而搭建这样一个平台并不是件容易的事。在悠易互通的人员构成中,技术团队占了整个团队的1/3以上,这在传统的广告公司看来简直是一件不可思议的事情。

刘竣丰和他的技术团队用了整整4年的时间建立了一套*立的搜索引擎、云计算、SVM技术(Support Vector Machine支持向量机,即智能分类和汇总技术),这套搜索引擎*大的特点就是只抓取内文,然后通过云计算、SVM技术,分析用户数据库中每一个Cookie的网页浏览记录,提取正文中的关键词,找到用户的兴趣关注点,并对用户属性进行细分管理,根据用户行为和兴趣实现有效的广告投放,**到每一个消费者,实现一对一营销。

对技术的足够重视,得益于刘竣丰对当下营销环境的洞察:在他看来受众已经**是铁板一块,而是变得越加碎片化,这使得广告的跨媒体整合已变得复杂到需要有**的技术来解决问题;另一方面,在广告投放之后,其效果的监控和实时的优化控制,也需要有技术工具强力支持。

“我们帮广告主解决了三个问题。**,受众洞察,找到目标人群。从2.5亿悠易互通有效用户数据库中推论出与品牌或产品相关的人群,进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查,根据广告主的品牌信息,找到真正的目标人群,以及目标人群的兴趣点;第二,根据受众定义及其网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造*有效的高转化创意展现,并依据受众对创意素材的点击热力分布图(该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况),对创意效果进行优化调整;第三,通过三个维度的定向来实现**受众的确定:内容定向、行为定向、技术定向。通过内容定向,我们选择与广告页面*匹配的正文页面推送广告;在行为定向中,我们根据用户兴趣属性(22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类)提供相匹配的广告;技术定向则可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的**投放。”

广告投放结束后,悠易互通会为客户提供结案报告,这个报告的内容包括:点击本次广告的是哪一类人,这些人对哪些东西感兴趣,真正到企业官网上的又是哪一类人。以此形成一个典型的漏斗,看广告的人范围比较广,点广告的人范围要少一些,真正到官网上的人群就更少了。广告主*核心的目标人群就是*下层的那部分人群。这份报告的价值就在于,在做下一轮广告投放的时候,悠易互通只针对这部分人群投放。这就是典型的广告漏斗筛选过程。”

刘竣丰指出,通过广告漏斗找到目标人群仅仅是开始,接下来可以进行常规的投放,投放过后又可以分析这部分目标人群还对什么感兴趣,比如对手机感兴趣的人可能还会对手机游戏和平板电脑感兴趣,加入这些要素之后再筛选,投放的目标人群又进一步扩大。在悠易互通的系统里面,这是一个循环往复的过程,人群的选定也是一个先缩小再扩大的过程,整个系统看起来更像一个沙漏。

行走在云端

刘竣丰一直认为,悠易互通不同于以业务为核心价值驱动的公司,悠易互通的模式是以技术为核心价值驱动的,技术才是推动悠易互通持续发展的不懈动力,同时也是悠易互通的优势所在。

刘竣丰总结了广告网络公司的三大技术难点——搜索引擎、云计算及SVM技术。

“搜索引擎是定向技术的基础。”刘竣丰说,有了一套搜索引擎,接下来才是对用户行为的判断——用户在不在数据库里,有什么特征,今天需要什么样的广告,需要怎么推送。“这种反应需要特别快,不然用户就走了,我们的系统是用毫秒做判断的。这种做法需要去解决大数据量存储、并行运算和及时性的要求,我们当时用到了一种技术,那个时候还没有定义。”当刘竣丰说到此,记者已经破口而出“云计算”。在云计算的概念出现之前,刘竣丰就已经用这种技术在做解决方案。

“我们现在已经解决了这三大难点,悠易互通的技术在同行中是处于**的。”刘竣丰很自信地说,搜索引擎是行为定向的基础,悠易互通的内文定向,根据用户正在浏览的网页内容打出具有相关性的广告,行为定向则根据用户兴趣属性提供相匹配的广告,技术定向可以实现地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等方面的**投放。

直击“人”心

抛开媒体属性,直接找到目标受众,在用户发生媒体行为时,根据其行为兴趣,定向传递

品牌信息,或将成为更**的一种营销方式。

一个创新模式的背后往往都会有一个颠覆性的逻辑。传统的广告逻辑是先研究媒体的属性,然后分析该媒体的主要受众人群是否与广告主的潜在消费群匹配,再去选媒体。

然而,这套看似合理的逻辑却开始与瞬息万变的营销环境格格不入了。狄更斯曾说:“人们面前有各样事物,人们面前一无所有”。广告主也一样,面对媒介碎片化,受众碎片化,单一的媒体已经无法覆盖到全部的消费群体。

怎么办?悠易互通改变了传统的逻辑:“抛弃媒体属性!我们直接找人!”

网络媒体碎片化

随着网络应用的多元化发展,受众注意力日趋分散。每天通过搜索引擎、新闻网站、分类平台、微博和即时通讯等多种方式,人们在上下班路上、工作间隙乃至饭桌上不断获取各种信息。对于广告主来说,消费者注意力的碎片化,意味着市场的碎片化。

与此同时,网络媒体的整体发展也呈现越来越多元化、碎片化的趋势,单一媒体的覆盖人群越来越复杂——并不能准确判断在开心网偷菜的网友是几岁的小孩还是孩子的妈妈。

麦肯锡报告称,引发消费者接触点爆炸的是互联网及其他技术推动的信息渠道,品牌塑造的载体选择越来越宽泛。不论在哪里的营销空间,情况都越来越混乱、受众都越来越少、成本都越来越高。因此,网络营销已经不是依据媒体属性选择媒体平台那样简单的事情。

营销方式人性化

互联网变得越来越多元化、人性化,与之相对应的是,营销方式的人性化转变。

与那个对消费者进行单向理念灌输就能轻易达成交易的时代不同,基于“情感”、“信任”的双向甚至多向间的互动才是当下营销模式的核心主题。这些互动行为会产生海量的用户数据,而谁能读懂这些数据,谁就能掌控营销,实现有效投放。“中国受众网络这个概念不是突然提出来的,”悠易互通CTO赵征这样说到,“悠易互通能够搭建中国受众网络,依靠的就是庞大鲜活的用户行为数据库。”

在营销方式人性化趋势下,按照广告投放目的不同,目前广告网络可分为品牌展示类广告和效果类广告。而无论哪种形式的广告营销都是在走向后部效果端的,广告主有两个看起来似乎相悖的营销需求:专业化和整合化。一方面,广告主对传播媒介的专业技能要求有所提高,会选择通过不同的专业机构来宣扬品牌的不同诉求;另一方面,在整个营销传播过程中,又需要不同的媒介平台的互动整合,实现营销价值*大化。

其实无论哪种需求,广告主需要影响的,都是那些“对的人”。而悠易互通恰好提出了一种直击“人”心的做法:先锁定目标人群,再进行媒体覆盖,让广告主的信息在合适的时间*大化地传达给合适的人。当媒体和受众变成碎片的时候,悠易互通想的是如何把这些碎片重新归聚起来。

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